品牌区隔

㈠ 品牌跟踪的内容

品牌知名度、使用率（消费者过去七天、过去一个月或者过去三个月内使用的品牌以及不同品牌使用的量，具体的时间段视产品的类型而定，比如对于快速消费品相对设定的时间会短一些，而对于耐用消费品相对设定的时间会长一些）和购买意向是用来进行品牌检验的关键指标（KPI）。除此之外，在这一部分还会结合品牌区隔和品牌转换两个方面作为品牌表现的另一层面的检验指标。
品牌知名度主要是指不提示第一提及、不提示其它提及以及提示后提及，其中不提示第一提及反映了品牌在消费者心目中的地位和印象，通常也是消费者在选择购买这一类产品时的首选品牌，因此在品牌跟踪研究中，品牌的不提示第一提及是必不可少的。
除不提示第一提及外，使用提示前知名度与总体知名度的回归分析，还可以灵敏的、定期跟踪品牌与竞争品牌的发展趋势，是逐渐被消费者淡忘还是能够紧紧的把握消费者；同时也可以利用这个数据的发展趋势来提示宣传促销活动的有效性，是否真正有利于提升消费者对于品牌的认知度情况。
使用率的研究不仅可以帮助厂家对消费者在某一时间段时尝试的品牌个数及不同品牌的使用量有一个了解，而且可以帮助对消费群体进行细分，界定细分市场。比如通过消费量，可以把群体区分为重度、中度、轻度消费群，接下来可以通过研究不同类型群体消费行为及习惯的差异，制定不同的营销策略，从而达到差异化营销的目的。
在品牌区隔方面，希望通过一些消费群体与品牌之间关系描述的语句将群体进行分类，通过消费者的选择，会把群体细分为潜在购买群体（回答c、f、g、h的消费者）、拒绝购买群体（回答d、e的消费者）以及无认知群体（回答a、b的消费者）。找到品牌的潜在购买群体后，采用量化的方式描述出群体特征，从而在把握目标消费群体，进行针对化营销的过程中为厂家提供建设性思路和建议。这一部分，通常会使用下面的形式实现：
问题：请问卡片上的哪个句子最能表达您对于_____品牌的感受？（单选）
a、 从来没有听说过这个品牌。
b、 只是听说过这个品牌，其它就不了解了。
c、 听说过这个品牌，没有尝试过，但有兴趣去尝试。
d、 听说过这个品牌，没有尝试过，并且也没有兴趣去尝试。
e、 以前尝试过这个品牌，但以后不会再买了。
f、 这不是喜欢的品牌，但有时会去购买。
g、 这是喜欢的品牌之一。
h、 这是喜欢的品牌，并且不喜欢其它的牌子。
上面是群体细分的一种方法，除此之外，也可以通过“请问您是否听说过该品牌（总体认知度）”、“那么您以往是否有尝试过该品牌呢”以及“如果未来您打算购买这类产品，那么您首选的品牌是什么，其次呢，然后呢”三个题目进行相应的群体细分，并从各类细分群体所占比重的大小中判断自身品牌存在问题。
消费群体购买过程中的品牌转换研究可以通过询问“已经知道上个月（或者上次）您购买的是A品牌，那么下个月（或者下次）您会购买哪个品牌呢？”后，得到后面的附表。转换研究一方面可以帮助厂家把握品牌的忠诚消费群体；另一方面也可以让及时的定位主要竞争品牌以及品牌之间单向或者双向转换的关系和比率。
以上是品牌表现跟踪的主要但非全部研究角度，能够在品牌的认知、群体依据品牌的细分等层面为厂家提供品牌表现的现状。
品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。对于品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性；同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立品牌形象。
通常来说，对于品牌形象的评价会从功能性（functional）和情感性（emotional）两个角度考虑（现有也有一些研究体系，在针对用于交流的产品研究时会加入场景性的考虑角度，即产品会在什么场合、场景下使用）。会通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受（产生一系列关于产品和品牌的功能句子，这里面要涵盖但不限于：客户对于产品和品牌定位的需求句子、消费者需求、竞争品牌的特点等），并在定量研究中通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。
附图某产品主要竞争品牌的品牌特点对应分析图
同样的分析方法，可以在跟踪研究中分阶段的使用，比如在广告播放的前后，对看过广告和没有看过广告的人进行对应分析的对比结果就能够告诉厂家广告在树立品牌形象方面是否真正有效，是否真正加强了厂家希望赋予品牌的一些特质。
同样，也可以对使用过和没有使用过目标品牌产品的消费者进行对应分析的对比。 品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。
对于品牌价值的测量，国内外由于考虑角度的差异，所以存在多种测量体系，各有千秋，这里只介绍其中的一种品牌价值测量模型。
从品牌表现和消费者对于品牌的态度（忠诚度）两个角度衡量品牌的价值，品牌在各指标上的表现可以通过询问和打分的形式获取。
除此以外，也还可以从品牌的质量、相关性、流行性、独特性以及熟悉度等五个角度进行品牌价值的衡量，具体的研究方法同上。 （Advertising effectiveness）
品牌跟踪研究中还包括了对于广告宣传有效性的研究（为了进行更准确、更细致的研究，这一部分的研究可以与厂家广告费用的跟踪数据）。通过广告宣传有效性的评估，首先可以帮助厂家衡量广告的投入和产出，确定投入的有效性；其次能够评估广告在提升品牌认知度方面的有效性；除此之外，还可以帮助从内容回忆度、记忆率以及信息传达率等多个对广告进行丰富的诊断性研究。
具体的分析中，主要使用广告媒介上的投入资金量与品牌的认知度（也可以用未提示第一提及）进行多样化的交叉分析，比如：
用月平均广告投入费用与品牌认知度的跟踪数据进行交叉分析，可以告诉每提高一个点的品牌认知度需要投入的费用大约是多少；反过来，通过回归分析也可以告诉如果投入一定的广告费用，那么可以在品牌认知度上的多大幅度的提升。
月平均广告投入费用、品牌认知度的跟踪数据与不同类型的媒介进行的三维交叉分析，可以为厂家选择适合的，或者最佳的媒介形式提供数据支持。
用月平均广告投入费用与品牌认知度的跟踪数据进行交叉分析，还可以帮助判断一个广告片是否成功、是否已经过时、是否已经不再有活力等。
广告效果评估还包括一个重要的方面，就是广告方案的评估，也就是消费者在自然状态下对于广告中产品名称、广告诉求语、产品属性、品牌属性以及广告情节等方面的记忆率和记忆程度。
具体分析过程中，采用层层剥离的方式，一方面可以帮助量化的测试文案设计的优劣势（从下图中各分类指标中群体的比例可以获得，最内层级的群体所占比例越高，广告的有效性也越强；消费者对于广告主动和正面记忆的内容较多，广告的有效性也越强）；另一方面可以使准备的定位目标购买群体。 品牌的跟踪研究作为品牌发展过程中的“体温计”，旨在帮助厂家及时的评估品牌的健康状况、跟踪品牌的发展轨迹，为厂家在未来的品牌建设、品牌规划乃至品类规划提供思路和建议。
而在品牌建设、规划和品类规划中还有一项研究必不可少，就是消费者需求研究。消费者需求研究主要包括需求研究、消费趋势研究（产品品类延伸的趋势）、产品可替代性研究等。对于这一部分内容的研究，使厂家能够对消费群体进行细分，并在此基础上，把握细分群体的重要未满足需求，为品类规划和品牌定位提供依据。
具体分析时可以首先使用定性研究（建议采用一对一深度访谈的形式）的方式，循消费者产品购买及消费行为链中的环节逐一进行需求的深度挖掘（与常规消费行为与习惯定性研究不同），并以需求树的形式对消费者需求进行分类和分级，如下图所示：
然后可以通过定量研究，逐一确定消费者对各需求点的重要性及满意度评价，并通过因子聚类等高级分析模型进行消费者重要未满足需求的分析，在此基础上对目标市场进行细分，为厂家的品类规划和品牌建设提供数据的支撑。
除此之外，在品牌跟踪的研究中，还可以不断的进行多种过程性需求的对比分析，比如：
不同细分市场消费趋势及消费需求的变化对比；
不同季节消费趋势及消费需求的变化对比；
不同场景消费趋及消费需求的变化对比；
从小处说，这些对比可以为广告宣传等促销活动的设计、安排、代言人选择以及场景设置等提供建议；从大处说，这些对比可以让及时、敏感的跟踪市场、跟踪竞争对手的营销策略变化，有针对性的调整营销策略。

㈡ 什么是市场区隔性

市场区隔(Market Segment)是将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。市场区隔不仅是静态的概念，也是动态的过程。它是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。市场区隔以行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等为目标，致力于发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破，对于企业的发展具有重要的作用。
市场区隔的方法一般是首先对整体市场依据一定的变量加以区隔，从中选择需要进入的区隔市场。市场区隔的变量依消费品市场和工业品市场而有所差别。消费品市场区隔变量包括：
地理因素，市场区隔以消费者所在地理区位的特征加以区隔；
人文统计因素，如按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层、社会中不同群体的文化或亚文化特征，宗教信仰等进行区隔；
心理因素，如按消费者的个性，价值导向，社会活跃性等因素进行区隔；
行为因素，根据使用率、品牌忠诚情况、所关注的利益、使用时机等进行区隔。
工业品市场可对购买者按照消费品市场的一些变量加以区隔，也以人口变量、经营变量、采购方法、情境因素及个性特征为区隔变量。

㈢ 品牌授权需要注意什么

品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形专式授予被授权者属使用。
注意事项:

一、自觉维护品牌形象，这是指品牌授权的第一原则。
二、品牌定位清晰
在品牌授权的实践中：如果你要打开和占领国际市场。 当品牌定位不清晰，如迪士尼，为企业进行成功的品牌授权提供信息，形成独特的市场区隔，就不会导致授权产品的失败。
三、品牌授权必须追求质量
品牌授权的目的就是把母品牌的品牌价值借给被授权商，是企业最重要的资产，你的品牌一定要是国家级品牌（蓝猫，都必须选择自己的细分市场，这时候。 在许多实施品牌授权的企业中，授权品牌没有区隔，讲究成活率而不是授权率。
四、对于授权品牌的有效管理
品牌授权要从“小”开始，品牌授权是对消费者信任的一种预支，挤占母品牌的资源，一定要在青少幼市场中再细分进行有效管理，这样就不会起到不是协同竞争的效果。

㈣ 品牌占位是什么意识呀请详细的解释一下。

今天，产品的同质化日趋严重，如何让产品占得先机，进而占领市场，寻找企业的差异化显得尤为重要！企业除了保证产品的品质外，如何快速有效的传播品牌，建立品牌区隔，乃至快速的领导行业消费，品牌占位至关重要！

其实，这种理念的实践早在中国封建社会已经大行其道了。古代帝王有三宫六院七十二妃，而消费者只有一个--皇上！能被选入宫的不说个个倾国倾城，那也都是绝色佳丽。看过《金枝欲孽》的应该知道，妃子间的竞争犹如现在的市场，都是生死搏命。

妃子受宠，最重要的就是营销自己。

第一步，自我定位。或琴、或棋、或书、或画、或媚、或其他，能深刻认识到自身的特长。

第二步，传播占位。其中分为两类：

1、有幸被临幸的妃子，直接进入体验营销。她能最快速的展现自己最特长的才艺，迅速的建立起与其他妃子间的区隔。如果最后没有给帝王留下印象，可以说她的营销失败了。她必须面对还未被临幸过的妃子的竞争，甚至于太监之类的背后插刀子。

2、从未被宠幸过的妃子。比如早期的CX，就是用歌声这种传播方式，使皇帝召见了她，使她能有体验营销的机会，并深深的抓住了机遇，在皇帝心中成功占位。

第三步，品牌维护。皇帝面临着巨大的诱惑，妃子如何在皇帝心中永远占位，就犹如现今激烈竞争的市场，如何让消费者选择自己，远离竞品。企业必须通过一系列针对消费者的诉求，提炼卖点，并有计划的进行系列品牌传播，使之选择时，时刻把自己作为首选。

营销产品就是营销人，有销售员，也有消费者。中国的营销文化博大精深，只是中国的营销人职业化时间太短，喜欢抱着国外先进经验和追捧着国内营销大师们的传经布道。我并不是说我们不应该学习，相反我自己也在学习大师们的精髓；但是，我们得学会从学习中思考、从经验中思考、从历史中思考！

㈤ 上汽斯柯达或独立运营，回应称将突出和大众的品牌区隔

近日有报道称，上汽斯柯达已成立专门的研发部门，专未来销售部门也将独立属。

上汽斯柯达虽然拥有独立品牌、独立销售渠道，但一直是以一个事业部的形式存在与上汽大众公司内部。

相关负责人未正面回复销售和研发独立的问题，而是表示斯柯达将会从产品定位、构成和特色等方面，突出与大众品牌的区隔。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

㈥ 加多宝品牌定位还是用怕上火，你能给个建议，描述一下加多宝如何在功能定位一样的情况下区隔王老吉品牌

这个问题很有意思，如果是我，我会使用的方法到不是在如今之际强调“怕上火”的不同，因为这样做的结果会使得“加多宝”凉茶很大一定程度上会帮助“王老吉”借力崛起，因为你在宣传的过程中会频繁的触碰“防上火”的功能联想而让“王老吉”受益！因此，我会更多地倾向于对营销系统的强大渗透而使得王老吉的影响逐渐变小，比如，
1、利用渠道政策，让自己原来的经销商对经营王老吉的收益预期降低，而经营加多宝的收益比大大增加。倒逼渠道商对“王老吉”的喜新厌旧。
2、利用KA的“客情运作”优势，设定门槛加大王老吉的进入门槛！
3、抓紧研发产品，未雨绸缪，防止王老吉白刃战以后加多宝陷入单兵无援的作战格局。
4、利用以往的有利数据为自己做证明宣传：比如单品销售200亿；每年有80亿人次引用等等，让消费者加深“加多宝是真正的老大”这一映像，实际上，这些对二三线城市更有用，一线城市的消费者多数都知道王老吉品牌之争。
5、砸钱强推“加多宝”，事实上他们正在做。

如果一定要区隔描述他们同样的功能定位，我想大概可以有这么两个方向，比如：
1、升级概念——金装加多宝，加入花旗参，除了怕上火，更多益气滋润效果。（要求产品设计支持）
2、该类产品中最好的。前面其实有描述，用大量的数据佐证自己。
但，这些终究不是发展大计，最好的办法，仍然是，保守阵地的同时抓紧开发新产品拿下一个新的山头，就像可乐，可不止一可口可乐一个产品哦，加多宝现今完全有实力研发新的产品了，这才是王道！

㈦ 产品策划为何必须进行品类区隔

市场营销的核心因素一定是“产品策划”+“传播策划”，产品策划又称前端准备，传播策内划是后端发容力，如果你的前端策划不足，那么后端发力就要加倍，反之，如果前端策划完整，那么后端投入就会减少甚至根本不需要！品类区隔的价值就在于根据行业特性和顾客思维习惯，创造更便于顾客判断产品新旧好坏的一个标准，并促使顾客选择购买，尤其是当拥有区隔概念的产品与其它同类产品摆放在同一货架上时，就能吸引喜欢这类产品的顾客，有时候顾客可能是看了对手的广告而来，却从终端货架上拿了你的产品。区隔概念优秀就能减少企业的后期投入，并加快市场成功。

㈧ 如何做好品牌策略设计

如果来是企业品牌，建议您可以自先做品牌定位、品牌愿景和品牌使命，这样能快速帮助您在客户心中建立 鲜明的印象，展现企业独有的竞争优势和发展目标。如果是产品品牌，建议可以先做产品命名、产品口号及产品卖点提炼，能帮助产品快速打开市场，为前端销售提供话术，建立品牌区隔。东道是中国最大的品牌综合体系的构建者，从品牌策略、设计、落地及传播均有完整的配套体系。您可访问东道官网，查看详细的行业案例并在线咨询。

㈨ 区隔概念是什么

区隔就是指市场区隔

市场区隔(Market Segment)是将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不内同的群体，而形成各个不同的消费群。市场区隔不仅是静态的概念，也是动态的过程。

市场区隔是容了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。市场区隔以行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等为目标，致力于发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破。

(9)品牌区隔扩展阅读：

区隔市场确定目标群体

根据对现实西安地区企业办公市场的研究，将中小公司办公市场依据其办公场所区隔为三类市场：写字楼办公、居家办公、酒店办公。通过对于酒店办公市场的研究，发现一些企业对于提供酒店式管理服务的高尚写字楼存在一定市场需求。这一市场区隔中，目标客户群为追求专业化办公场所——专业化物业管理软件环境及高档装潢配套之硬件环境，注重企业形象，并具有良好形象的外资及国内知名企业办事处及本地知名私营企业。