适应性商标

❶ 产品的适用性一般包括哪些

以适合顾客需要的程度作为衡量依据：

物质方面，如物理性能、化学成分版等；操作运行方面权，如操作是否方便，运转是否可靠、安全等。时间方面，如耐用性（使用寿命）、精度保持性、可靠性等；外观方面，如外型美观大方，包装质量等。

产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。

(1)适应性商标扩展阅读：

产品包含以下五个层次：

核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。

形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装。

期望产品：购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。

❷ 品牌传播的文化适应性是什么意思，包括哪几个方面

秀企业进行跨国经营的实践表明，文化差异是影响品牌国际化成败的重要因素。在跨国经营中取得成功的企业无一不是在跨文化管理中取得了成功。其中，成功的品牌跨文化传播是一项重要内容。
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗等。文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。不同文化具有不同的个性标准，由此将世界上的人们分成法国人、日本人、美国人等。各种不同的文化又有一些共同特征，这些文化共性反映了人类共同的生物本能，反映了人类应付物质和社会环境的共同需要。文化不是静止的，而是运动变化的。有几种因素会带来文化的变化：一是文化借用。人们在解决社会问题过程中，会借人一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要。如此，文化通过不断的传授，会产生广泛的行为模式，但它却仍然保留着本民族文化的根本特点。对国际市场营销人员来说，文化的这一“相似但却不同”的特点，对于深入理解和感觉文化差异具有重要意义。二是文化抵制。文化的传播不是没有阻力的。新事物能不能被接受及接受程度，取决于人们对这一事物感兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式。一般来说，人们最容易接受那些兴趣大、破坏力小的新事物。产生文化抵制的原因是多方面的，有时是民族中心主义倾向，有时是实际生活不需要，或者是因为理解上、习惯上或信仰上不需要，或者是由于物质环境条件不具备而现在暂时不需要。当一种新事物威胁到原有文化的神圣性，或与传统文化发生巨大冲突时，文化抵制就表现得非常强烈。
这些文化抵制的具体表现是：(1)审美心理差异。审美心理指一定人群的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于造型、表演以及文学等艺术形式，它对品牌传播活动影响十分显著。不同的美学追求往往迫使企业对商品的造型、包装以及广告艺术形式作出适应性调整。(2)宗教信仰差异。多数国家历史上信仰某种宗教，宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。宗教都有其特有禁忌，印度教崇拜牛，忌食牛肉，伊斯兰教忌讳妇女抛头露面，不允许其出现在商业图像中，基督教认为“13”为不吉之数。尽管现代科学已昭示这些禁忌毫无根据，但营销人员却必须尊重这些文化特性。(3)消费习惯差异。消费者的习惯是在长时期里逐渐形成的。习惯一般要受地域、文化、宗教、年龄、性别等多种因素的影响。比如在我国，南辣北咸，东甜西酸，是人们在口味上形成的习惯。北方人由于寒冷的气候而喜欢油腻的食品，而南方人则喜欢烹调精致而清淡的食品。在市场营销过程中，与价值相比，消费者习惯对人的行为的影响要大得多。要进行跨文化的品牌传播，需要突破以上文化抵制因素。一般应采取以下
策略：
1．突破差异，给品牌起一个好名字。中国有句古话：名不正则言不顺。拉丁语中也有“名称预示着一切”的谚语。在参与国际国内两个市场的竞争中，一些企业没有在产品和服务上打败仗，而是在名字和商标上栽了跟斗。南京长江机器厂生产的“蝙蝠”牌电扇，虽然在国内叫得很响，但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，所以在进入国际市场时，不得不改为“美佳乐”。在国内著名的“大象”牌电池，在欧美国家却受到了冷落，其原因并不在于本身的质量，而仅仅是因为欧美人常把大象看作是蠢笨的化身。即使像“狗不理”这样在北方久负盛名的老字号，也因为习俗不同而没能被港澳同胞所接受——狗都不理，人还能理吗?所以只得忍痛将“狗不理”改成了“喜盈门”。
所以，企业在进行国际化经营和跨文化的品牌传播中，要注意文化的差异。由于语言、文化上的差异，名称可能产生歧义，尤其是产生对开发市场不利的负面意义。可口可乐 20世纪30年代在上海叫“口渴口辣”，后来公司在上海的办事机构公开征求中文名字，有位上海学者将其译为“可口可乐”。这名字是音译，但用中文读起来既上口又易记，还体现了产品功能定位。最终这个名字获得了金奖。而我国一些企业正是忽视这种差异，使得中文名称到了国外招来麻烦。一种中国化妆品，在国内名为“娜姿”，很有女性味，但到了国外按照汉语拼音叫“Nazi”，殊不知，它在英文中是纳粹之意。
2．改变习惯，说服为主。品牌传播要顺应当地消费者的习惯。对于不同文化下的消费者的消费习惯，我们在品牌传播过程中，决不能用对抗的方式逆习惯而动。那么，迎合消费习惯会怎样呢?那样做虽不会遭到消费者的拒绝，但也毫无新意。尤其在产品日益趋向同质化的今天，消费者会因此而找不到一定要消费你的产品的理由。对此，我们应像大禹治水中对待洪水的态度一样：堵不住，又不能放任自流，最好的办法就是“疏导”。“疏导”的目的就是给消费者一个消费你的产品的全新的理由，这个理由是其他同类产品所不具备的。
由于习惯形成的长期性及消费者从众心理，在营销过程中，习惯对产品的力量是巨大的。“保卫尔”牛肉精，是一种英国出品的营养性食品，在国际市场中销售已有数十年的历史。可是在数年前，当它开始在台湾销售时，却遭遇到很强的阻力。因为台湾当地的居民中，很多家庭都有不食牛肉的习惯，这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。大家见到牛肉，立即想到耕牛，吃耕牛的肉是多么残忍的事!要改变消费者的习惯只能说服、劝导。因为消费者不可能在对购买产品一无所知的情况下，贸然行事，改变自己的习惯。要对消费者进行说服、劝导，最常用的武器自然是非广告莫属。“保卫尔”牛肉精在台湾的成功推广，就是商家利用广告进行攻心战的结果。商家知道，改变习惯最好的突破口是青少年。所以一开始，它们就把目标瞄准了争取升学机会、埋头苦读的学生。利用报纸广告，先打出一句很有力的标题：“助孩子一臂之力”。广告内容中，先避免显著出现牛肉精字样，只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮，它所含有的维生素和铁质的成分，能补充考生在夏天所需的大量营养，并在广告中列表比较这种产品。由于广告重点很迎合这方面消费者的需要，因此很受孩子家长的注意。买给孩子们试吃后，’看到孩子们很乐于接受，不少家庭的青少年由试吃演变为常吃。此后，它们又将广告对象由年轻的一代，再扩大为男女老少全家适宜。强调这种产品，除能促进婴儿发育的功能外，且有补体强脑的营养作用。不问年龄大小，吃了都会有益。这些深入家庭的广告，说服许多家庭改变了迷信的想法，渐渐放弃不食牛肉的习惯，从试吃牛肉精，到增加了吃牛肉类食物的次数。此后，保卫尔的销量，在台湾每年都有所增长。
3．广告传播，为当地消费者找一个购买理由。跨文化品牌传播的～个重要武器是广告。广告传播担负着让当地消费者认知自己，说服消费者购买产品的重任。同国内广告相比，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，因而有自身的一些特点。这是因为，不同的国家和地区有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点，所以，跨文化传播必须考虑上述特点。雀巢公司的产品之所以能畅销世界，就是因为雀巢公司在不同国家分别采用了不同的生产线和营销广告，以适应因文化、地理、人口、经济的差异而造成的需求、购买力、产品偏好和购物方式的不同。所以，在国际营销中要避免将一个文化的概念移植到另一个文化中；不要以为某种营销手段在一地成功，在其他地方也能成功，某种产品在一地销路好，在另一地也会有相似的业绩。
要使自己的诉求点，为当地消费者所接受，必须研究消费者的文化心理。以手机为例，亚洲人喜爱翻盖式的“贝壳机”，这在2004 年时就已经是公开的秘密。在亚洲销售的手机款式中没有翻盖机的都纷纷“变形”。据统计资料显示，去年全球手机市场直立式手机只占总体销售量的40％。而没有及时推出翻盖手机也一度让诺基亚手机销量下滑。有了前车之鉴，诺基亚第一个推出了翻盖式智能手机N71。有人解释道：翻盖式手机在开合时会发出一声脆响，容易引起旁人的关注，所以更有面子。而亚洲人尤其是中国人特别“爱面子”，因此会更加青睐翻盖手机。如果掌握了这种心理，在广告诉求中，充分照顾消费者的面子，而去突出翻盖式手机在开合时发出的脆响，无疑会收到良好的沟通效果。
要使自己的诉求点为当地消费者所喜爱，必须迎合消费者的审美观念。比如，白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之意，但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征，在欧美基督教国家则是天国的象征；紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本，紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。著名的可口可乐公司不愧是营销大师，在开拓中国市场的过程中，为了迎合中国消费者，在深入的市场调查的基础上，根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场的品牌传播活动。在2002年、2003 年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动，分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列活动，这些具有强烈中国色彩的广告，把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化元素结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。所以，传播的成功自然就在预料之中。

❸ 商标的主要特征

申请商标要有以下特征：

1.商标为热门类别

注册商标按用途和作用一共分为45个类别。这些类别中有些类别的商业价值很高，有些却很冷门。比如服装类别或者广告类别就很热门，而工业类别的商标就比较冷门。商标的类别越是热门商标的价值就越高。

2.商标有特殊含义

根据商标的文字、图形或其组合表达、暗示了某种意义或事物，称之为有含义商标。有含义商标可以根据产品的目标市场要求，对商标加以定位，让客户对企业产生正向的认知。

3.商标要简单好记

商标除了要符合产品或服务自身定位外，商标起名要简单好记，与他人已经注册的商标有显著的区别，一看就能让人印象深刻。容易被消费者所记住的商标宣传起来也更加方便，未来在推广产品的过程中也会更加顺利。

❹ 商标具有哪些特征

（1）商标是具有显著性的标志，既区别于具有叙述性、公知公用性质的标志，又区别于他人商品或服务的标志，从而便于消费者识别。

（2）商标具有独占性。使用商标的目的是为了区别与他人的商品来源或服务项目，便于消费者识别。所以，注册商标所有人对其商标具有专用权、独占权，未经注册商标所有人许可，他人不得擅自使用。否则，即构成侵犯注册商称所有人的商标权，违犯我国商标法律规定。

（3）商标具有价值。商标代表着商标所有人生产或经营的质量

信誉和企业信誉、形象，商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，使商标具有了价值，也增加了商品的附加值。

商标的价值可以通过评估确定。商标可以有偿转让；经商标所有权人同意，许可他人使用。

（4）商标具有竞争性，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。

4．注册商标有哪些作用？

（1）具有区别商品或服务出处的作用。商标的使用可以区别不同商品或服务最重要、最本质的功能和来源，引导消费者认牌购物或消费。在现代社会，同一商品的生产厂家成百上千，同一性能的服务比比皆是，消费者选择哪家的商品或服务呢？商标可以帮助消费者达到识别之目的。由于商标是商品或服务的"脸"，代表着生产者或经营者的信誉，因此，商标能起到引导消费者获得满意商品或服务的作用。

（2）可以促进生产者或经营者提高产品或服务的质量。商品或服务的质量是商标信誉的基础。在引导消费者认牌消费的同时，又鞭策、促进生产者或经营者为维护自己的商标信誉而努力提高产品或服务的质量。注册商标与所指定的商品或服务是互为作用的，商标信誉可反映质量，质量稳定又可提高商标信誉。消费者经过长期反复消费某一品牌的商品或服务，其心目中可以产生一种消费信任感。如果没有商标，消费者在消费时心中无数，甚至一旦受骗上当无处可查。而使用了注册商标的商品或服务，则增加了顾客对消费项目的安全感，即使其消费受到损害，也可以很快查到出处，提出索赔，挽回损失。商标虽不是商品或服务质量的标志，但它可以使消费者通过对同一商标商品或服务的消费实践，吸引消费者继续认牌消费。因此，注册商标在一定程度上起到了保证质量稳定，促进质量提高的作用。

（3）有利于市场竞争和广告宣传。人们常说："商标是商战的利器，是开拓市场的先锋"。一个国家或地区的经济发展状况，可以通过注册商标数量和驰名商标数量窥见一斑。因为商标代表着信誉和质量，信誉和质量关系到市场占有率；而市场竞争力越大，其经济效益就越高。因此说，商标是商战的利器。一种商品要打开销路，为广大消费者所认识，除保证质量的可靠性外，还必须通过商标这一焦点进行广告宣传，刺激消费者的购买欲望，使消费者以最快捷的途径认识商品。从这一角度上讲，商标又是开拓市场的先锋。

（4）商标是无形的财产，是信誉的载体。以可靠的产品质量为基础，会使其商标声名远播，不断升值，使企业的经济效益越来越好。甚至其产地的行政区划名称不为人们所知晓，而其商标名称则广为人们所熟知。从这个意义上讲，注册商标是无价之宝，是无形的财富。

❺ 我国法律对于商标设计有什么规定

A识别性：是商标最基本的功能，商标的特殊性质和作用决定了商标必须具备独特的个性，不允许雷同混淆。

B传达性：个性特色越鲜明，视觉表现感染力就越强，刺激的程度就越深。现代商标不仅仅是起到了商品的区别标记作用，还要通过商标表达一定的含义，传达明确的信息，包括企业的经营理念，产品性能用途等，从这个意义上讲，商标应如同信号一样确切，易于辨识了解。

C审美性：商标应该简洁、易读、易记，应具有简练清晰的视觉效果和感染力。

D适应性：商标的表现形式还必须适应不同材质、不同技术、不同条件的挑战，无论黑白彩色，放大缩小如何变化，都要尊崇系统化和标准化的规定。

E时代性：商标必须适应时代的发展，在适当的时候进行合理的调整以避免被时代所淘汰。

❻ 商标在文字、图案、拼音等方面有何要求

七、对商标设计的基本要求
1．标记性。商标的基本功能在于标示产品的来源专以区别于其他属产品。要做到这一点，企业要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
2．适应性。商标的适应性主要包含几个方面的含意：（1）便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。（2）适应国内外对象的爱好，避免禁忌。（3）适应国内外的商标法规，便于申请注册。
3．艺术性。商标作为艺术品的一种，应给人以美感，并吸引人们的注意。从艺术的角度对商标设计的要求有：（1）针对消费者心理，启发联想。（2）思想内容健康，无不良意义。（3）设计专有名称。