郑颖品牌

⑴ 四大媒体（报刊、网络、广播、电视）的利弊分析

一、广告语中的仿拟成语
1．成语和仿拟成语
按《现代汉语词典》的说法，成语是人们长期以来习用的，形式简洁而意思精辟的定型的词组或短语。汉语的成语大多由四个字组成，一般都有出处。如“小题大作”“朝秦暮楚”等。
我认为广告用语中的仿拟成语就是形如成语的一些词组或短句。如“默默无蚊”“此是无升胜有升”等等。
2．广告语中的仿拟成语
我们现代人类每天从广告这种媒体中接受新信息的同时，也看到了广告的另一面。那就是现在的各种媒体中广告语的仿拟成语的运用到了泛滥的地步，仅以近期笔者从一些报纸、电视广告中收集到的为例：
（1）香港金龙集团·沈阳金龙保健品有限公司2001年12月8日在华西都市报第11版为其产品“保龄参”打的广告，广告用语是这样的：
[活气，生财]──老客户,怎能不送“保龄参”
（2）神龙汽车有限公司为其富康2002版“新浪潮”在2002年1月16日华西都市报第13版上的所打的广告，广告词是这样的：
潜心营造 “浅”而易见
在大幅插图的旁边还有一些说明：富康2002版“新浪潮”亮丽登场
改变，只为精益求精。富康富康2002版新浪潮秉承法国雪铁龙的传奇品质，在一贯的……轻松的驾乘感觉“浅”而易见……
（3）成都晚报2002年1月23日B1版上CANON公司的相机广告广告词是这样的：
表礼如一 （表字的最后一画是一块无表链的表；礼字的第一画是一块无表链的表；一字是一块展开的有表链的表） 买露娜相机 送时尚腕表 “想要露娜拍，想让露娜拍”，现在这个心愿您可以超值实现了。2001年12月1日至2002年2月15日，凡购买露娜85N和露娜76的朋友均可获得时尚手表一款，20000只手表，送完为止。想要享受佳能相机表里如一的国际品质，您可要赶快行动！
（4）成都晚报2002年1月22日B2版上金府灯具装饰城的一则广告是这样的：
投资金府 “钱”途光明
已租98％，市场启动在即以租代养，轻松拥有，买铺无忧。
（5）2002年1月25日华西都市报第4版上天津三洋通信设备有限公司的普天SANYO手机的广告广告词是这样的：
脱颖而出新登场 薄不可挡做主流 SCP－600CDMA薄晶 贴合脸颊 便于通话的人性化设计 超薄9.9毫米 净重64克 轻盈便携 四灰阶大画面液晶显示 镁合金外壳 超强耐磨
（6）2002年1月27日湖南卫视台《玫瑰之约》栏目的广告词是这样的：
相约在这里 e网情深
（7）2002年1月27日中央电视台电影频道的一则油漆广告是这样的：
光辉漆 漆彩人生
（8）2002年2月6日湖南卫视台播放的一则关于张家界的旅游广告是这样的：
那山那水 人间瑶池 步步为赢
……
以上只是简单列举了8个广告语中的仿拟成语现象。当然这种现象还有很多。细心的你不难发现：在一较短的时间内，包括中央电视台在内的影响比较大的宣传阵地便出现了多达九个仿拟成语现象，而涉及的门类更是繁多。药品工业、汽车制造工业、钟表制造业、电子工业、房地产业、旅游业等等，其间也不乏国际知名的大公司，如佳能CANON公司、三洋SANYO公司、神龙公司等等。可以毫不夸张地说，广告语中仿拟成语的运用到了泛滥的地步。
二、仿拟成语的利弊
1．广告语中仿拟成语的有利的一面
应该说，广告语中的仿拟成语的设计，对某一产品，在某一程度上来说是有利的。
据报载，前几年成都有一家街道企业，员工不过几十人，起初生产的产品在市场上无人问津，后来一句简单的“默默无蚊”的广告词，使其产品迅速在市场上走俏，公司也从一街道小厂一跃而成为全国知名企业。“默默无蚊”这句广告词功不可没啊。
伊莱克斯ELECTROLUX公司的感温波轮洗衣机的广告词有三句，三句都用到了同一个字──“净”。
“感知冷暧‘净’在掌握，智能信息眼‘净’请观看，智能感知温度‘净’益求精”的广告词中用到了“净益求精”这个仿拟成语。很显然，“净”应为“精”的误用，并且是故意的。第一个“净”应为“尽”；第二个“净”应为“敬”；第三个“净”应为“精”。设计广告语的人的本意大概是：既然是感温洗衣机，当然能够感知冷暧，并且要多高温度一切都在使用者的掌握之中；该洗衣机采用数字信息（智能）眼LCD集中显示动态洗涤信息，所以对使用者来说，当然是敬请观看了，非常有礼貌；根据冬季、夏季气温，智能感知洗涤温度，自动调节洗涤程序，确保每次洗涤达到极佳洗涤效果，当然是精益求精了。可见企业对其产品的要求以及对顾客的需要的考虑都非常周到。而三个“净”表示洗衣机的工作质量显然一流。这样，顾客见了这一产品再同广告语一对照，当然肯掏钱买其产品了。
可见，广告语中仿拟成语的运用在某种程度上来说是有利的一面的。
但是，我们不能因个人的商业利益而损害我们汉字的规范化的伟大事业呀。的确，一个好的产品是需要一条好的广告语的，但干嘛非走仿拟成语这一条道呢？
2．仿拟成语出现的范围
其实仿拟成语并不只是出现在广告语中，它也出现在新闻、电视节目的字幕等上。请看：
（1）华西都市报2001年12月30日第一版有一则新闻的标题是这样的：
40万元克隆“盖茨的家”
中国首个数字家庭落户重庆
在标题的上面配了一幅照片，照片上有一行字是这样的：
“数字家庭” 市民“e见钟情”
（2）2002年3月14日四川电视2台播放的《陈真后传》中马师长说了一句话：“天龙帮帮主唐龙能仗义输财，我很喜欢……”
（3）2002年4月11日成都商报B4版上的一则新闻标题是这样的：市场眼看要加速，昨日为何突然静默无声，沪综指只小涨10点──此是无“升”胜有“升”？
……
而网络中的仿拟成语则更多了，如“E网情深”“E触即发”“E石二鸟”“E往无前”000“缘来如此”等等都是。
3．仿拟成语──不规范用字及其对青少年的影响
从汉字学的角度，不管是广告语中的仿拟成语也好，还是新闻、网络中出现的仿拟成语也好，它们都是汉字的一种不规范用字现象。
目前，社会上不规范用字的现象特别多。它广泛地出现于报纸、杂志、电影、电视、网络等众多媒体当中，尤以广告中出现得最多，比如：某蚊香片的广告用语：％％蚊香片“默默无蚊”；某品牌的电视机的广告词：“欢腾入视”，“飞视迎春”；某品牌的蜂蜜广告：“蜂神演义，百春演绎”；当然，广告中出现的语言文字不规范的现象并不都是仿拟成语，其它还有如某药品的广告：“幸福生活，还肾多少”；电视节目中出现的“紧急救住，验收新房教你几招”；网吧厕所中的“来也匆匆，去也冲冲”；某房产广告：“住人就要顶天立地”；某医院广告：“近视治疗全视界PRK，LASIK是否适合你”？
而网络上的语言文字的不规范现象就更多了。这里有一则记者郑颖发表于华西都市报2002年1月24日第6版的社会新闻。足以说明一些问题。新闻的标题是这样的：孩子，小心“网络陷阱”；副标题是这样的：眼下上网的人越来越多，而网络也正高速进入普通家庭，给许多正处于学习知识阶段的孩子带来新鲜、方便的同时也带来很多困惑。全文如下：
一、网上错字连篇网下竟想改字典：昨日上午，一位成都市某重点小学的语文老师不无忧虑地找到报社说：“刚刚考完期末考试，我在阅卷时发现，班里几乎有近半数的学生在作文中出现一些莫名其妙的错别字，我问了几个平时成绩很好的学生，他们告诉我这些不是错别字，而是网络流行语。我到几个网站上一查，果然网络上错字成风，青少年网民竟然以用别字错字对话为荣，称那些用错字高手为“大虾”（大侠）。
我们上网浏览了一些网站的聊天室，发现的确错字连篇。一位内行小伙说,这是“行规”，你不会用错字，说明你是上网新手，人家说起行话来，你不懂，会被人瞧不起，就不跟你聊。据他介绍，现在的小孩多精于此道，你不会说这样的谐音话，他会称你为“菜鸟”（笨蛋）；若错字连篇，人家不敢在你面前放肆，尊称你一句“大虾”。如“牛B大王”“先遗部队”“网图书馆跑”“老斑”（主任）等，都是小菜一碟的“行话”。一位中学老师还告诉我，现在的中学生用错别字受网络影响更大，如“E网情深”“E网无前”“E石二鸟”等等，有学生竟然说写“E”比“一”要顺手。在学校附近，我们还发现几乎每家书店都有一些介绍网上应该如何运用错别字的书籍，据店老板介绍这些书籍特别畅销，几乎是一到货便被学生们一抢而空。
几位正在翻阅《网络开心词典》的中学生还称：“如果写作文或写信时用上这些网络上流行的错别字显得特别酷，特别个性。”有的学生甚至说：“现在网络上流行的错别字不应该叫错别字了，应该把我们的字典改一改才对。反正被我们普遍接受了的就不是错别字！”
难怪许多语文老师感叹，长此下去，中国文字的精华会被网络上的错别字毁于一旦。
二、网上盲目迷信，网下要改名换姓：无独有偶，昨日下午，一位被气得没有办法的母亲打来电话，讲述了一件令家庭不安的事。她的孩子今年上初一，在网吧上网时，进入了一个“占卜未来运气”的网页，她便输入自己的名字和出生年月日，网页年称可以“预算”孩子在今年一年里的学业、智商、婚姻、财运和可能出现的“厄运”等等。当他和几名同学一起在电脑前算完后，他傻了眼：在和他一同上网的几名同学里，就只有他的“智商”最低。第二天一上学便有几人同学喊他“猪脑”，而且经常用动物的智商与他相提并论。他深深懊恼自己的生辰八字与名字太“衰”，实在受不了种种压力，他先是决定逃学，随后还让父母帮助更改户口本上的姓名和出生年月日，以便度过今年所谓的“厄运期”并提高自己的“智商”。虽然父母一再告诉他这些都是迷信，他却固执地说：“电脑和网络是科学的产物，上面讲的全都是科学，怎么可能是迷信？”气得直想吐血的父亲狠狠揍了孩子一顿，并且24小时“严加看管”不许他再上网。
随后我们登录类似网站，在上面“占卜”了一次，结果惊奇地发现，第一次输入姓名和出生日期以后算出来的东西，和后几次输入后算出来的东西是截然不同的几种人生。
从这里足可以看出不规范性文字其危害性是相当大的。
孩子是父母的未来和希望，是家庭的未来和希望，是祖国的未来和希望。如果仅仅是因为个别企业的商业利益而毁了祖国的未来和希望，那么，我想，这个责任恐怕是谁也承担不起的吧？！
可见，广告语中的仿拟成语有利有弊，弊大于利，为了祖国的未来和希望，请远离不规范用字。三、不规范用字的根源
1．规范字和不规范字
规范就是标准，规范化也就是标准化。汉字规范化的主要内容是确定汉字的规范字形和推广这种规范字形。新中国成立以来，我们国家对汉字字形进行了大规模的简化和整理，建立了明确的汉字正字法。正字法首先就要区分规范字和不规范字。
规范字包括《第一批异体字整理表》中的选用字,《简化字总表》中的简化字和不属于以上两个字表的传承字。这些字都采用《印刷通用汉字字形表》规定的新字形，不使用旧字形。上述这些规定集中体现在《现代汉语通用字表》中。其中的7000个字都是规范字。在其以外的汉字，其规范字形也要按照前述的有关文字来确定。
2．别字──不规范字的一种
和规范字相对的就是不规范字。它包括错别字；社会上自造的简体字；《简化字总表》中被简化的繁体字；国家已经宣布废止的《第二次汉字简化方案（草案）》中的简化字；《第一批异体字整理表》中淘汰的异体字；《印刷通用汉字学形表》中淘汰的旧字形；已经淘汰的计量单位旧译名用字等等。
我们要使用规范字，不使用不规范字，对于广大群众，特别是对中小学生来说，首先就是不使用错别字。
那么，社会上为什么会出现如此之多的不规范用字的现象呢？
原因是多方面的。现代社会中的人几乎离不开广告，而成语是人们长期以来习用的，形式简洁而意思精辟的，定型的词组或短句。广告商们正是利用了成语的长期习用意思精辟的特点而大做文章。其唯一的目的便是赢利，也确实得到了其目的。然而他们却不知道造成了很大的危害。
3．青少年使用别字的危害性
中国的未来在青少年。而青少年从媒体中接受的信息是他成才的关键。电影、电视、报刊、电脑等都给青少年接受外界信息提供了条件，但是正是这样一些媒体给我们的青少年提供的各种信息让人目瞪口呆，应接不暇，以至于青少年朋友们无法辨别真伪，以至于出现了前面报道中的情况。难怪笔者经常听一些语文老师反映：现在的孩子不知咋的，作文中的错别字特多。
真是不得不令人掩卷深思啊！
广告语中仿似成语的使用小而言之是一些广告商们的商业炒作，大而言之是我们语言文字规范性的问题，是关系到我们的母语的生存的问题，是关系到我们青少年的发展的大问题，是关系到我们国家经济增长速度的问题，是关系到我们西部大开发的问题。
我们知道语言是人类重要的交际工具，文字是辅助语言进行交际的重要工具。语言文字都是有强烈的社会性，人们在使用时必须遵守统一的明确的标准。只有这样，社会交际才能顺利实现，社会生产和人们的生活才能有条不紊的进行。
广告语作为社会性的交际工具，它大量出现在广播、电视、报刊、杂志、大街上，包括仿拟成语等大部分是拿给人看的。给别人看的文字要别人看得懂，理解得对才能起交际作用。如果只有自己懂而别人都看不懂，那就不成其为文字，它就变成密码，暗号之类的东西了。道士画符也有字的形状，但因为只有“鬼”才知道，所以谁都不承认那是文字。正因为如此，作为社会性的交际工具，文字就要求统一和标准。社会不能听任文字的个人化，作为社会的文字必须有共同的规范，以保证社会上的思想交流明确无误。
前面提到的广告语中的仿拟成语等文字的不规范现象，就是使用了错别字。这些错别字是流通于社会，用于社会交际领域的文字，它面向公众，面向他人。如果这种面向公众的错别字多了，它就会在文字领域内制造混乱和障碍，从而降低文字工具的作用。经权威机构研究表明（如右图），不同感官的信息存留度最低的也达到10%左右，如果是观看加收听的话，信息的存留度将达到60%以上。而前面我们提到的文字的种种不规范现象不是遍及各种媒体吗？那么，读的、看的错别字多了，将会造成多大的后果呀！
可以得出一个结论了，广告语中的仿拟成语的应用属于文字的不规范现象，其利远大于弊。因此，广告语中仿拟成语的运用的风气不可长，应大力提倡使用规范文字，不使用不规范文字。