品牌传播理论

㈠ 品牌传播的新方式

品牌影响力离不开企业的优质产品和良好的品牌形象，优质的产品和完善的售后服务是企业知名度提升的硬性条件，而品牌形象的打造也离不开系统和精细的品牌建设和营销策略。国际品牌网帮助打造强势品牌，提升中小企业竞争力，对企业品牌形象提升策略具有深刻的研究，就如何打造良好的企业品牌形象做一个总结：
营销界普遍认同的一个理论是:品牌精神可以带给消费者感动，所以品牌精神的提升越来越受到顾客的青睐。而品牌精神又可以理解为品牌情态和品牌形象，其提升策略也就相应区分为品牌感情提升和品牌形象提升。那么具体如何提升品牌形象呢?
一、基于信条的提升方式
我们都知道，信条可以给人以形象、个性，身份。听一个人说什么话，我们就不难想象他是个什么样的人，包括他是如何穿戴，是如何生活的，他的喜好是什么。因此，我们可以用一个简明扼要，不合常规的信条来标榜企业的品牌，让这一信条赋予企业产品消费者明显无误的身份。
二、基于缺憾提升方式
这种方式是以缺憾补偿法则为其依据，品牌应当帮助目标客户抵消令其感到困扰的内心缺憾。主要的操作方式是：让企业公司品牌有的放矢地传递目标客户最渴望拥有的那种性格。一个品牌如能赋予其目标客户某种强烈的性格，他便提供了一个颇为诱人的购买动机。
当然，不应该过分补偿稍费者的内心缺憾，因为心理学研究已经证明，一种性格至善至美的品牌恰恰让消费者感到承受不起。消费者会感到自己无法达到品牌传递的高质量要求，提升的成功与否，往往取决于品牌形象意蕴能在多大程度上弥补消费者内心缺憾。根据国际品牌网数据分析，补偿缺憾提升品牌形象的模式对年轻人最为有效，年轻人还在寻找一种稳定的身份，因而对具有显著形象意义的品牌反应特别敏锐。
三、明星推广方式
追星族对明星的狂热崇拜在普通人看来是不能被理解，如果企业的品牌也能像明星一样在消费者心中有明星的地位，那么企业品牌的影响力将会非常的大。如何把自己的品牌打造成明星式的品牌呢，我们可以借助好莱坞明星成名的经历，利用电影来让亿万观众对各类明星熟知。

㈡ 求相关的品牌传播的相关理论期刊或书籍

期刊《新闻传播科学》。检索： open access library 。可以去这两个看看。

㈢ 恒美广告公司的六度传播理论

因着创始者Bill Bernbach的信念——创意是创造商机的源动力，DDB中国的各分公司（DDB、国安专DDB、TribalWorldwide、RAPP）紧密连属结在一起。
围绕这一信念，我们发布了众多人们愿意体验、参与并传递的创意。创意连接的是人与人，而非人与品牌。这即是“社群创意”（又称六度传播理论），它会最终带来价值的分享，形成社交群体和实际商业活动的强有力融合。

㈣ 企业经营管理中的传播学理论

企业传播,包括企业对内传播和对外传播，其功能是为企业整 体以及各个部门提供全面、专业的传播规划和服务，是企业维护品牌形象，提升知名度和美誉度 的有效手段。在成熟的市场经济国家中，企业传播为众多企业广泛应用，已成为经济全球化企业 公关中的核心内容。
企业传播学，是指研究企业传播现象，探索企业传播规律的学科。按照英国桑德拉·奥利佛教授的说法，企业传播作为一门学科在1923年就诞生了。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。
传播学的研究对象是社会信息系统本身，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
传播学是20世纪30年代以来跨学科研究的产物。传播学和其他社会科学学科有密切的联系，处在多种学科的边缘。由于传播是人的一种基本社会功能，所以凡是研究人与人之间的关系的科学，如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学、神经病学、等等，都与传播学相关。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念;传播过程中各基本要素的相互联系与制约;信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用;各种符号系统的形成及其在传播中的功能;各种传播媒介的功能与地位;传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。
传播学还要借鉴自然科学中的信息论、控制论、系统论等，所以，人们称它为边缘科学，意思是处在多种学科的十字路口。各种社会学科的理论又往往成为传播学理论的一部分。但是，传播又有它自身的理论，是其他社会科学所不能代替的。
传播学研究的重点和立足点是:人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。它的研究范围主要包括:人际传播和大众传播。而其中又以大众传播为主。研究传学其实就是研究人:研究人与人，人与其它的团体、组织和社会的关系;研究人怎样受影响，增养互相受影响;研究人怎样报告消息，怎样接受新闻与智据，怎样受教于人，怎样消遣与娱人。首先了解人于人怎样建立关系。
企业传播人才现状分析 市场全球化的背景下，国内企业经营规模不断扩大，但其整体品牌形象和公司传播仍处于相 对较低水平。企业传播专业人才的稀缺已经成为国内企业实现跨越式发展的瓶颈。与亟待满足的 企业人才需求矛盾的是，目前国内尚无一所高校开设企业传播专业。之前已开设的新闻传播类专 业，其着眼点基本是为媒体单位培养人才，课程设置与能力培养都无法满足企业需求。 作为一所新兴的传媒类大学，南广学院以培养创新性应用型人才为己任，此次率先在全国创 建企业传播专业，是适应市场需求培养专业人才的开创性探索。 三、人才培养方式 本辅修专业培养年限为一年。对企业传播人才的培养方式遵从三个原则: 第一，理论讲授与业务训练相结合。通过课堂理论讲授使学生掌握企业传播的基本理论和专 业技能。强调学生分析问题和解决问题能力的培养，重视案例教学。教学形式多样，把课堂讲授、 研讨、案例分析、模拟训练和社会调查等结合起来，注重对学生业务技能的训练。 第二，企业实训与调查研究相结合。通过组织学生赴知名企业进行实训，积累学生的企业实 践经验，巩固所学专业理论知识，熟练相关技能。同时对企业传播现状进行调查研究，将实践经 验与理论思考相结合。通过相关调研，强化与企业合作，了解企业需求，提高学生的核心竞争力，， 探索“订单式”人才培养模式，实现企业需求和人才培养的对接。 第三，专业教师讲授与业界专家讲座相结合。本专业将整合南京高校的优秀师资力量，以新 闻传播系及本部具有一定实践经验的教师为主授课，并邀请南京各高校知名企业传播专家学者到 堂授课。在实训阶段，将聘请多位国内知名企业和传媒业界资深专家举办讲座。 5 四、教学方案说明 本辅修专业共设置13 门专业课程，依据课程内容，可将其分为三个模块: 第一模块为企业商务文化课程模块。该模块包括企业组织与文化、组织行为学、企业文秘 与应用写作、商务与职场礼仪、商务谈判和企业与市场调查6 门课程。共14 学分，224学时。 第二模块为企业传播技能课程模块。该模块包括企业公关策划与危机管理、企业品牌传播、 新闻发言人与企业宣传、组织传播和媒体采编实务5 门课程。共12 学分，192 学时。 第三模块为企业实践课程模块。该模块包括实训课程和毕业论文与调查报告2 门课程。共6 学分，96 学时。 附:传播学专业企业传播辅修班课程简介 第一模块:企业商务文化课程 《企业组织与文化》 本课程从洞察“卓越背后的力量”--企业文化建设的意义导入，探讨如何构建企业文化体 系，以及企业如何讲文化才能变得卓越，着重分析企业文化建设的根本原则，探明企业文化建设 与企业可持续发展的关系，分析企业文化建设的几大误区，例举Intel、星巴克、玫琳凯等企业 文化的卓越风范。通过本课程的学习，学生不仅要懂得企业文化建设的意义、路径与方法，更要 学会以先进的企业文化涵养自我，为毕业后优选成为卓越企业的优秀员工做准备。 《组织行为学》 本课程采用系统分析的方法，研究一定组织中人的心理和行为的规律，从而提高管理人员预 测、引导和控制员工行为的能力，以实现组织既定目标的科学。学习本课程，可以帮助学生进一 步增强人际交流技能、认知技能、处理群际关系的能力以及适应或应对组织变革与发展的技能。 本课程将从个体、群体和组织三个层面探讨组织中组织成员的工作行为，阐述组织成员的内在心 理和外在行为之间的关系，揭示组织绩效与组织成员的行为、态度之间关系的奥秘，主要讲解个 体心理与行为、群体心理与行为、激励理论、组织结构、组织变革、管理沟通、领导、组织文化 等内容。 6 《企业文秘与应用写作》 本课程紧密结合现代企业管理的新特点、新要求，从理论上厘清企业文秘的角色扮演、发展 历史和职业标准。在此基础上，抓住文件收发、档案管理、电话处理、信访接待、日程安排、印 信管理、后勤服务、会务策划与组织、辅助决策、沟通协调、常用英语等实务环节，进行重点讲 解。其中，应用写作是重中之重，鉴于秘书工作与文书写作的紧密联系，本课将通过实例赏析、 思维训练和一对一辅导点评，力争使学生初步掌握企业常用行政公文、礼仪性文书和财经文书等 文体的写作规律和方法，对社团工作和未来实习也能到一定的辅助作用。 教学过程中，授课老师将穿插大量的案例分析、实际操练和情景模拟，带领学生实地参观南 京地区的知名企业，并邀请富有经验的业界人士前来讲座。整个课程，力求通过灵活互动、贴近 实际的教学方式和课堂氛围，使学生初步具备信息管理、时间管理、会议管理、物品管理、人际 沟通、辅助决策和应用文写作等专业技能，争取为学生开辟更广阔的就业渠道。 《商务与职场礼仪》 本课程内容包括商务礼仪概述、职场行为礼仪、商务接待礼仪、商务拜访礼仪、商务洽谈礼 仪、商务庆典礼仪、涉外商务礼仪。通过讲授商务与职场必须遵循的礼仪知识，特别是加强从求 职面试到重要商务活动礼仪技能的实际训练，使学生掌握并恰当地应用商务与职场礼仪，塑造良 好的从业者职业形象，拥有一张“准社会人”通行证。 《企业与市场调查》 本课程以企业及其市场行为的需要为出发点，结合实证调查研究的特点、程序，系统地分析 市场调查的基础理论、常用方法和应用领域，具有很强的实用性和可操作性。课程主要分为上、 下两部分，上部分主要讲述有关市场调查的基础知识，下部分重点介绍与数据库应用相关的内容。 具体的教学内容包括市场调查的一般程序和设计、各种具体的调查方法(如文献研究法、定性研 究法、问卷调查法、实验法等)、市场调查资料的分析及SPSS 统计软件等数据库的应用、调查报 告的撰写等。 《商务谈判》 本课程以商务谈判案例为线索，以理论必需够用、突出实用技能为原则，讲授商务谈判概论、 商务谈判的原则、商务谈判的准备、商务谈判的开局、商务谈判的磋商、商务谈判僵局的处理、 7 商务谈判的结束、商务谈判的战术及应用、商务谈判的语言艺术、商务谈判礼仪、商务谈判风格 等。以实例介绍、案例分析作为引导，理论联系实际、详细地介绍商务谈判的有关概念、原理和 策略。培养学生商务谈判的技巧和原则，并通过实例引导学生具备一定商务谈判的能力。 第二模块:企业传播技能课程 《组织传播》 本课程从学术和实务的角度来探讨组织传播。理论上介绍古典与现代组织传播学派的研究 取向。回顾自组织产生以来就一直发生着的组织传播事件，并阐述当代组织传播的方法和过程。 通过对组织传播理论、历史和实务的探讨，让学生理解在企业组织、政府组织和社会组织等各种 组织中的信息传达的过程和执行规程的规律，培养学生的组织领导和合作能力。 《新闻发言人与企业宣传》 本课程主要讲授企业新闻发布在企业传播中的重要作用，以不同类型的企业新闻发布会案例 为线索，介绍企业新闻发布会的准备、策划、组织、实施等实务环节的具体工作程序、原则与要 求，突出实用技能。主要内容包括三大块:企业新闻发布会概论;企业新闻发布会实务;企业新 闻发言人的要求。课程目标是培养学生具备作为企业新闻发言人应有的基本素养，掌握企业新闻 发布会各个环节的实务工作与策略。 《企业公关策划与危机管理》 本课程内容涵盖了公关策划的基本理论、企业内部公关策划、企业外部公关策划、专题活动 策划和公关传播策划，以及企业危机管理的基本思想和方法。课程目的是使学生较为全面地理解 和掌握有关公关策划与危机管理的基础知识和基本方法，深刻把握企业公关的要领和危机管理的 精髓，培养学生应用相关知识和方法解决实际问题的能力。 《企业品牌传播》 本课程研究企业品牌传播规律和技巧的理论，揭示了品牌成长与发展的核心，是品牌理论体 系中的核心组成部分。本课程将深入介绍品牌创意与传播策划，品牌定位、品牌设计、品牌营销、 品牌广告、品牌公关，及其整合传播等方面的理论和实践。教学目的在于培养学生对市场品牌管 理的全面认识，着眼于不同情况下的品牌决策及如何在中国环境中应用，树立全景式的市场营销 8 大局观，全面提升企业的品牌策划能力。 《媒体采编实务》 本课程要求学生在掌握新闻传播学基本原理的基础上，根据企业宣传的特点，懂得应用新闻 传播学的基本理论办好企业内部刊物，摄制企业宣传片，完善企业网站。利用多种媒介达成企业 传播的目标:对内传播企业文化，增强团队凝聚力，提高管理水平，促进组织沟通;对外树立企 业良好的形象，提升企业知名度。懂得危机公关的基本技巧，面对企业内外的危机能够运用新闻 传播学的综合知识正确处理，为企业的健康发展提供良好的舆论氛围。 第三模块:企业实践课程 《企业传播实训课程》 本课程内容主要为:一是组织学生深入市场、深入企业一线进行参观、考察和实证;二是邀 请企业家在现场或到校进行专题讲解;三是进行项目实际演练。课程目的是使学生深刻了解企业 传播的实际应用情况，提高和强化学生的实际工作能力。

㈤ 品牌营销的声浪传播理论

声浪传播理论极力去构建品牌发展的全知视角，并由原点区、发声区、回声区、无声区及无声崇拜五部分组成，它们各自成环，同时又如奥运五环一样环环相扣，形成品牌传播的全新体系。
第一步 原点区：做品牌就像用圆规画圆，有了明确而又坚定有力的原点，才能画得好！如果原点没选对或不坚定，那画出来的圆就永远都无法圆满。
第二步 发声区：没有声音，就没有市场！品牌与消费者的关系，如同你在山谷里叫，如果太小声，可能山也不会睬你！
第三步 回声区：品牌就是个有个性的人，除了生理特征，更要有精神特征；声音是可以听见的，声浪却是无形的，用无形包装有形成为占据人心的重要手段。
第四步 无声区：“宁静而致远”，不是完全没有声音，而是主动调低音量；于无声处反思内在，倾听内心，在醒觉中夯实原点，谋定新图景。
第五步 无声崇拜：佛家说：不可说，不可说。大音希声，不可说的才最具魅力。
提及声浪传播，于多数人来讲，是陌生的。但仔细拆解后会发现，其所暗含的逻辑并不陌生。毕竟一切品牌“名望”的产生，都源于消费者的内心。消费者内心的活动，是外力影响的结果。消费者的内心受到各种外力的影响而产生情绪，产生交流分享的意愿，就会通过各种声音表达出来。这些不同的声音相互叠加交错，形成声浪，成就了品牌的“名”；在声浪中赋予积极的品牌内涵，使其和谐一致，塑造了品牌的“望”。声浪是品牌名望的载体，也是品牌名望的基石。暨南大学新闻与传播学院硕士研究生导师朱磊进而将声浪传播的精髓归结为如下三点：其一，要倾听消费者的声音，然后消费者才能听到你的声音，这是一种基本态度。其二，学会发声，首先要回到原点，说出人话；然后学会思考，发出文化之声、生命之声。其三，要在互联网发声，联系群众一起发声，制造声量；借力高端人群发声，制造回声；让朋友一起发声，营造口碑。最后，就可以“润物细无声”，用一种精神，让消费者发出共鸣之声；用一种力量，让品牌、消费者和社会共奏天籁之声。

㈥ 中国关于广告传播与品牌战略方面理论有哪些

1.广告与品牌任知
品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别。它是消费者购买品牌的基础，因为消费者一般不会在对某一品牌一无所知的情况下购买该品牌。品牌广告通过传播品牌知识，虽不是消费者对品牌的直接感知，但可以大大提高消费者对品牌的认知效率，尤其是在短期内建立品牌认知度有明显的作用。
从品牌资产角度讲，通过提升消费者品牌认知，可以大大增加品牌资产价值。在某种意义上讲，品牌资产就是市场上消费者对品牌认知的总和( D. Knapp)，即品牌资产价值可以视为消费者认知度与消费者平均认知深度的乘积。显然影响品牌资产价值的两个因素大小与广告有着密切联系。
近年来品牌认知的研究发现，广告在品牌传播中要留给消费者一定的想象空间，也就是说，品牌认知不等于事实，成功的广告品牌传播要使广告越来越脱离商品而发展出自成一体的策略系统，这是现代品牌传播的重要心理基础。在广告品牌传播中，让消费者在看到商品时出现瞬间的眩晕效果，这样才能心甘情愿地埋单。著名品牌宝洁旗下的SK-Ⅱ的广告就是一个明证，其广告语——“肌肤年轻12年”这只是企业在广告的世界里所能找到的绝妙说辞，此时消费者考虑的已不是生产线上的化合物，而是产品会给她们带来更美好的自我形象。现代脑神经科学的研究也证明了这一现象，即消费者在广告影响下能产生美好和遐想的品牌其大脑反应（区域）是不一样的。难怪著名管理学家汤姆•彼得斯说，今天品牌管理已进入“脑件时代”（Age of Brainwave），未来品牌管理就是管好消费者的大脑。

2.广告与品牌情感
品牌情感是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价与情感倾向，它反映了消费者对品牌的喜欢、偏爱、追崇和信赖。国外一些著名品牌之所以品牌资产价值较高又比较保值的一个重要原因就是消费者对其品牌（文化）产生了不同程度的偏爱和追崇。难怪品牌原产国（地）效应对消费者的影响正在成为各国品牌管理的热门课题。
影响品牌情感的因素中广告作用是一个重要方面。广告对品牌所作的评价虽多少有点夸张，重要的是在一定程度上代表了消费者的心声即消费者内心评价，因而广告品牌传播才能被消费者认同和接受。若广告品牌传播中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌，其效果更加显著。
近年来的研究认为，品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。一个优秀品牌之所以能够做到非常优秀，其中很重要的一个原因在于，它能直接深入到消费者的头脑里并在那里施展它的魔力。消费者品牌情感价值正是受到这个魔力的影响，因为它是品牌所传递的信息以及这种信息对消费者观念和需求的影响相互交织、相互作用在头脑里的产物。也正是它使消费者与品牌之间的互动而提升了品牌的价值。
广告对品牌情感的影响主要在自我表现与自我认同、品牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。消费者有了品牌情感就更容易找到属于自己的层次。从品牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精确，其品牌情感价值就越高。

3.广告与品牌意向
品牌意向是指消费者消费某一品牌商品的直接原因。它受到消费者需要的影响，而将需要转化为品牌意向的关键是消费者需要与品牌的联想。广告品牌传播对消费者这种联想的形成有着重要作用。一旦联想与需要有关就可能产生品牌购买的意向。有关研究发现品牌名称与品牌标志对产生这类联想有重要作用。
品牌名称引起的联想例子如长虹品牌可能引起的联想是：长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能引起的联想是：海、孩儿（谐音）。海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。再如搜狐品牌可能引起的联想是：狐狸。狐狸是狡猾的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就与网站联系起来了。
品牌标志引起的例子如苹果电脑的品牌标志是一个“被啃掉一块的苹果”。这就可能让人联想到苹果电脑是一种“宁为玉碎,不为瓦全”的创新精神。，事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。

㈦ 品牌营销传播理论的发展趋势是什么

品牌网络营销服务中的"事件营销"与"公关营销"就好比是两把利刃，每一个都足以助力品牌在茫茫的互联网中显露一席之地，然而将二者有机结合的整合网络营销则能起到"双剑合璧"威力倍增的效果

㈧ 整合营销传播理论的特性介绍

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 为了更好的理解整合营销传播理论，人们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。
1）、营销理论中的4P
密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。
由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P“，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。
在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。
随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得人们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。
2）、定位理论
在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。
70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。 在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。
对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。
本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。
在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。 自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：
第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战（参见右图）。
第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。 整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，人们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。人们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是人们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：
第一、更具有操作性。人们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导人们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。
第二、能够有效的监测和评估绩效，
运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对人们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。

㈨ 整合营销传播理论的理论定义

美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此人们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：
1、精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；
2、提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；
3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。
4、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。
他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。

㈩ 品牌理论的萌芽阶段

自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔·麦克罗伊(Neil McE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉 。其中，品牌经理制的要点是：
①企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理；
②品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；
③品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。至此，实业界的这些操作带来了对品牌理论研究极大的社会需求。