不擁有對其所營銷的商品的所有權的中間商是

『壹』 中間商有哪些營銷決策

中間商作為供生產企業選擇的銷售渠道，絕不是被動的，他們也有自己的營銷決策和策略問題。況且有些中間商的實力強大，甚至可以控制與其做生意的生產商。因此，作為工商企業的管理者，必須對中間商的類型及其營銷決策與策略作進一步分析研究。

1．批發商的類型

批發是指供轉賣、進一步生產加工或其他商業用途而銷售商品的各種交易活動。廣義的批發包含一切將貨物或服務銷售給除最終消費者以外的任何購買者的行為。在這里，我們僅將批發限制在主要從事批發業務的公司身上，把那些專門在工商企業及其他組織市場之間進行大批量商品購銷活動的公司稱為批發商。

批發商處於流通過程的中間階段，他們從生產企業大量購進商品（也向其他批發商進貨），再把商品銷售給零售商、生產者或其他批發商。其主要功能是集中（收購和倉儲）、平衡（編配和分裝）、擴散（銷售和運輸）、服務（融資服務、信息服務、管理服務、咨詢服務、促銷服務）和承擔風險。

批發商的類型很多，其程度與該國（地區）市場經濟發展的水平密切相關。批發商的類型從不同的角度可以分為多種，國際上通行的劃分依據是按照是否擁有商品的所有權。按照是否擁有商品的所有權，可以把批發商分為獨立批發商和代理批發商。

1）獨立批發商

獨立批發商又叫「商人批發商」或「商業批發商」，是指那些先買下所經銷商品的所有權，然後再出售的批發商。獨立批發商是批發商中最主要的類型。按其在營銷中提供服務的項目，分為全套服務批發商和有限服務批發商。

（1）全套服務批發商。指提供幾乎全部批發服務功能的批發商。他們有固定的機構、設施和人員，手中有存貨，能提供信貸、送貨、協助管理等服務。按照其服務范圍的不同，又分三種類型：

①綜合批發商。這種批發商經銷的產品范圍廣泛，涉及不同行業，品種規格繁多，主要面向零售商銷售。經營的產品通常包括日用百貨、五金家電、文化用品、醫療保健用品等。

②專業批發商。這種批發商只經銷某一行業的產品。如五金批發商、雜貨批發商、葯材批發商等。

③專用品批發商。這種批發商只經銷某條產品線上的部分產品。如食品業中的冷凍食品批發商、服裝業中的紐扣批發商等。

（2）有限服務批發商。指那些僅提供少量批發服務功能的批發商。這類批發商的規模一般較小，主要為購買批量較小的零售商服務。具體形式主要有以下幾種：

①現購自運批發商。這種批發商經銷周轉快的少量產品品種，主要為小型零售店服務。購貨者必須用現金購買，並自帶運輸工具把貨運走。

②貨運批發商。主要提供銷售和送貨功能的批發商。他們經銷的主要是易腐商品，如牛奶、麵包、點心等。他們每天用汽車將貨送至雜貨店、超級市場、餐館等，通常為現金交易。

③郵購批發商。這種批發商把產品目錄寄給零售店及企業、機關等客戶，收到訂單後再郵寄產品或送貨。他們的主要顧客是位於偏離城市中心區的商店。經銷的產品有化妝品、專用食品等。

2）代理批發商

代理批發商是指受生產者委託，從事商品的營銷業務，但不取得商品所有權的批發商。其主要職能是為買賣雙方提供交易服務，收取一定比例的傭金為報酬。代理批發商的主要類型有：

（1）代理商。代理商可以是批發商，也可以是零售商，作為批發商的代理商主要有以下類型：

①生產商代理。這種代理商代表兩個或更多的生產商銷售互補的產品。他們分別與每個生產商簽訂代理協議，內容包括有關定價政策、銷售區域、訂單處理程序、送貨服務、傭金比例及各項保證等。這是那些想擴大外銷但人員不足的小公司或想利用代理商開拓新市場的大公司採用的批發形式。

②銷售代理。這種代理商受生產者的委託，銷售其生產的全部產品。他們扮演著生產者銷售部門的角色，因而對銷售價格和交易條件等，都產生著很大影響。銷售代理一般都不受地區限制。這是那些無力從事產品銷售的生產商採用的批發形式。

（2）經紀人。主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，並協助達成交易。他們向委託人收取一定傭金，但不擁有存貨，也不參與融資和承擔風險。經紀人較多活躍在不動產和證券市場。

2．批發商的營銷決策

批發商的營銷決策主要體現在六個方面，即：目標市場決策、經營范圍決策、商品購進決策、銷售價格決策、促銷組合決策和銷售地點決策。

（1）目標市場決策

同製造商一樣，一個批發商不可能做到為所有的人服務，因此，在營銷活動中首先必須確定自己的目標市場。由於批發商的服務對象是零售商、生產企業和其他批發商，在選擇目標市場時必須考慮這些購買者的需求特點；同時，由於批發商的服務對象都屬於中間消費，因而選擇目標市場時還要考慮最終消費者的要求。這樣。批發商在進行目標市場決策時就要採用多種標准，如以購買者的規模為標准，可以是為大型購買者服務，也可以是為中小型購買者服務；按購買者的地理分布，可以只為本地企業服務，也可以同時為本地與外地企業服務；按購買者的需求狀況，可以為綜合性的購買者服務，也可以為專業性購買者服務；等等。

批發商進行目標市場決策，除了確定服務的顧客群外，還要在顧客群內找出有利可圖的顧客，通過與這類顧客建立良好的關系，以保證企業的營銷效益。同時，還可與自己服務的中小型零售商聯合成立自願連鎖店，以擴大產品銷售。

（2）經營范圍決策

經營范圍決策是指決定經營的產品品種、規格數量及提供的服務。從零售商的要求來說，總是希望批發商能供應自己所需要的全部花色品種以便在一個批發站能一次購足全部進貨，從而降低采購費用。但從批發商的角度來講，這是很困難的。一方面資金難以充分滿足，倉儲設備、貨源等方面也會存在一定的困難；另一方面，即使真正做到庫存充足。保證迅速交貨，企業也會因存貨太多而使利潤受損。因此，批發商在決策中必須認真研究經營多少條產品線為宜。為了既保證利潤收人又能滿足購買者的需要，批發商在決策中通常採用「ABC管理法」，即把所經營的產品分為A、B、c三類，A代表利潤最高的品種，B代表利潤中等的品種，C代表利潤最低的品種，通過控制不同品種的庫存水平來保證企業贏利。

批發商在經營范圍決策中，還要考慮服務項目的多少。服務對於同顧客建立良好的關系是至關重要的，因此，必須決定哪些服務項目應該發展、哪些服務項目應該放棄或收費。在這里，決策的前提是發現顧客所重視的特殊服務組合。

（3）商品購進決策

批發商的商品購進決策主要包括購進商品、進貨渠道及存貨量三個方面內容。

購進商品決策的核心是所購的商品要適銷對路。適銷對路的商品通常是指那些質量高的產品、名牌產品和花色品種適合銷售地要求的產品。同時，購進商品時要考慮產品所處的生命周期階段，如果產品到了衰退期，即使是優質產品，也不能大量購進，以免造成積壓。

不同的進貨渠道直接影響著產品的價格。批發商的進貨渠道有兩條，一條是從生產企業進貨，另一條是從其他批發商進貨。前者的進貨價格低於後者。因此。應盡量選擇從生產企業直接進貨。

批發商為了保證零售商需要商品時能滿足供應，必須有一定量的儲存，但這種儲存不是無限制的，過多的儲存要佔用大量資金，這對企業是不利的。為此，必須確定合理的存貨量，以便做到既能滿足供應，又不會造成積壓。

（4）銷售價格決策

批發商在價格決策上的傳統做法是在商品的購進成本上加一定比例的毛利潤，即成為自己的銷售價格——批發價格。由於批發商還要把產品銷售給零售商，零售商再加價後賣給消費者，因此，批發商加的毛利不能太高。這樣。扣除各項費用後，批發商的平均利潤率通常較低，只能靠擴大銷量來維持。近年來，批發商正在尋找新的途徑來提高自己的收益：一是通過削減某些產品線的利潤來爭取新的重要客戶，使他們能增加購買量；二是說服供應商給予特別的減價優惠，以便為供應商爭取擴大銷售量的機會。

（5）促銷組合決策

長期以來。大多數批發商都不重視促銷工作，他們認為，作促銷宣傳是製造商和零售商的事，因為他們要把自己的產品銷往幹家萬戶；自己的銷售對象數量少。因而不需要作什麼宣傳，只要由推銷人員同一個個顧客交談即可。這種思維方式，使有些批發商在激烈的市場競爭中陷入困境。因此，批發商必須轉變觀念，提高對促銷的認識，搞好促銷組合決策。

批發商的促銷組合決策主要圍繞三個方面展開：

①進行整體策劃，使各種促銷方式和活動有機地結合在一起。要根據自己目標顧客的特點設計整體促銷策略和促銷計劃。

②在促銷技術上要以樹立良好的企業形象為中心。因為批發商經營的產品種類太多。無法仿效製造商的宣傳方法，只能把重點放在宣傳企業上，而不是放在宣傳產品上。

③促銷方式要長短結合，配合使用。如廣告和人員推銷可長期使用，公關和營業推廣可短期使用，其中的關鍵是要作好宣傳內容的協調。

（6）銷售地點決策

批發商的地點決策主要從對自己有利和對購買者有利兩個方面考慮。從自身來說，批發商的毛利較低並且固定，為此，要想增加贏利，必須降低費用，從而決定了其銷售地點一般設在租金、稅收等費用支出較低的地區，且倉儲條件、辦公設施等投資較少。但從購買者的角度考慮，他們要求購買方便、訂單處理快、交貨迅速、運輸方便等。批發商必須搞好二者的協調。由於交通運輸條件的發展，地理位置已不是影響零售商購買的主要因素，批發商應主要在銷貨和辦公條件上下工夫。因此，倉庫運輸的自動化、辦公條件的自動化將是決策者考慮的重點。

3．零售商的類型

零售是指直接向最終消費者銷售商品和服務的活動。一切向最終消費者直接銷售商品和服務，以用作個人及非商業性用途的行為均屬零售的范疇。不論從事這些活動的是哪些機構，也不論採用何種方式或在何種地方把商品和服務售出。那些銷售業務主要來自零售的商業機構叫零售商。

零售商處在商品流通的最終階段，他們從生產企業或批發商處購進商品。然後把商品銷售給最終消費者。其主要功能是收購、儲存、拆零、分裝、銷售、傳遞信息、提供銷售服務等，在時間、地點、方式等方面方便購買，促進銷售。

零售商的類型隨著新的組織形式出現而不斷增加。按營銷方式可分為店鋪銷售零售商和無店鋪銷售零售商。

（1）店鋪銷售零售商

店鋪銷售零售商是指那些有固定的供顧客選擇商品的營業場所的零售商。目前，我國國內的多數商品是通過店鋪零售商銷售的。店鋪零售商有多種類型，按照服務的水平，可分為完全服務零售商、有限服務零售商、自選零售商和自我服務零售商。按經營特點劃分，主要有以下八種：

①百貨商店。以經營日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、文化用品、家庭用品等為主要品種的綜合性商店。其特點是經營范圍廣，服務項目多，顧客去一家商店可買足所需的大部分商品，並可得到良好服務，因而成為我國許多地方採用的主要銷售方式之一。

②專業商店。以銷售某一產品大類或滿足某一特定顧客群需求的專業化商店，如鍾錶店、婦女用品商店等。該商店的特點是經營的產品范圍較為狹窄，但經營范圍內產品的花色品種較為齊全。服務的項目較多，售前售中、售後均有良好服務。

③方便商店。設在居民區附近的小型商店。這類商店的特點是營業時間長，經營的品種主要是周轉率高的方便商品。由於這類商店的設施少，所經營的商品不需要特殊的包裝，且只提供有限服務，因而價格比百貨商店略低或相近。

④超級市場。經營規模相當大、成本低、毛利低、銷售量大的自選式零售機構。該零售機構的特點是營業面積大，經營品種多，產品價格低，營業時間長。配套設施全，顧客可自行挑選滿意的商品。該零售方式深受大批低收入者歡迎。

⑤倉儲商店。一種沒有虛飾、給顧客折扣優待、服務項目少的商店類型。其特點是營業面積大，設施少；地點設在城鄉接合部，產品由購買者自行挑選，商品售價低於其他零售店。這種商店對於那些買入量大的購買者有較強的吸引力。

⑥折扣商店。一種以較低的價格銷售標准商品的商店類型。其特點是遠離市中心，房租較低；營業設施少，設備費用低；突出銷售全國性品牌。質量有保證：銷售中顧客實行自我服務，銷售價格低於傳統的商店。這種商店能吸引大批距離較遠的顧客前往購買。

⑦連鎖店。由眾多同行業的零售店按照統一的原則形成一體，在同一。商業形象下從事經營的商店類型。這是一種多家商店聯合在一起的零售組織形式，其特點是分布面廣、規模大，至少要有10家店鋪，商品銷售價格低，所有的商店實行統一、規范的管理，統一采購，統一配貨，統一價格。統一服務標准，統一銷售政策；商店設在居民集中的地方，方便消費者購買。

根據商店的產權關系，連鎖店又分三種具體形式：

一為正規連鎖店。又叫「直營連鎖店」，是指在同一個資本下建立多個店鋪形成的連鎖。總部對各連鎖店擁有全部的所有權和經營權，實行高度統一的管理，在價格上低於具有同等服務水平的其他商店。這是因為他們大規模經營，進貨和運輸成本均低；人員素質高，銷售效率高；流通環節少，節約了流通費用；統一促銷，各店分攤的促銷費低。

二為特許連鎖店。又叫「契約連鎖店」、「加盟連鎖店」。指特許權人以合同的方式。與加盟者聯合形成的零售組織。特許連鎖店形成的基礎是特許權人擁有獨特的產品、服務或者做生意的獨特方式、商標、專利、專有技術等。其特點是所有權分散，經營權集中，並具有正規連鎖的優勢，深受加盟者和消費者歡迎。

三是自願連鎖店。指由批發商牽頭，各商店在自願的基礎上組合而成的獨立零售商店集團。其特點是統一采購，分散銷售，因而降低了銷售價格。

⑧消費合作社。一種由消費者自己擁有的零售商店。這類零售店設在社區的居民區內，主要為本區居民服務。該類商店的特點是銷售價格低。

（2）無店鋪銷售零售商

無店鋪銷售零售商是指那些沒有固定的供顧客選擇商品的營業場所的零售商。無店鋪銷售的零售商有直接銷售、直復營銷和自動售貨三種類型。

①直接銷售。作為零售商的直接銷售有兩種類型，一種是製造商在各地設置銷售分公司或專賣店，另一種是傳銷。外國的傳銷是多層傳銷，即用層層發展消費者作為傳銷人員來擴大商品銷售的零售方式。其過程是：傳銷公司發展購買者作為傳銷員，由他們通過口頭相傳的方式傳播產品信息。發展新的購買者為傳銷員，從而達到擴大銷售的目的。

傳銷人員的報酬來自銷售商品的一定比例的折扣，並從其發展的其他傳銷人的業績中也取得一定比例的獎勵。我國在20世紀90年代初引入傳銷，1997年國家工商行政管理局頒發了《傳銷管理辦法》，只允許採用一層傳銷，傳銷的商品主要是保健品、化妝品及部分日用品等。但由於傳銷方式不適合中國國情，實行中出現了許多問題，因而於1998年5月10日被取締。

②直復營銷。直復營銷是指企業運用一種或多種廣告媒體向顧客介紹產品，以求顧客產生積極反應，從而達到交易目的的營銷方式。

具體做法是：零售商選擇可獲最大訂貨量的媒體作廣告介紹商品，顧客可用信函、電報、電傳或電話訂貨，經營者組織送貨或郵寄交貨。

直復營銷的具體形式有：a．郵寄目錄。零售商向選好的顧客郵寄商品目錄或備索，顧客用信函或電話訂貨，零售商把貨物送去或寄去。b．直接郵購。零售商確定各種潛在顧客的名單後，將廣告寄給他們，顧客根據需要訂貨。c．電話營銷。利用電話推銷商品並接受訂單。d．電視營銷。通過電視廣告節目或圖文電視向顧客介紹產品，顧客通過電話訂購商品。e．網路營銷。利用計算機聯網系統，給廣大顧客傳遞信息，顧客可在自己的網路終端訂貨，零售商根據用戶的要求送貨。

③自動售貨。即使用貨幣控制的機器自動銷售商品。自動售貨的優點是營業時間長，24小時售貨，從而方便了購買；自動服務，不需要售貨人員。缺點是售貨機的價格昂貴，因而用其銷售的商品價格較高。

4．零售商的營銷決策

零售商直接同消費者打交道，需要做更多的營銷服務工作，因而其營銷決策比批發商復雜。主要包括以下八個方面：

（1）目標市場決策

目標市場決策是零售商最重要的決策，它是零售商進行其他決策的基礎。只有當目標市場確定並勾勒出輪廓時，零售商才能進行經營范圍、經營特色、價格、店址、購進、銷售、促銷等決策。

零售商的目標市場決策是從准備建店階段開始的。當其作出投資決策時就要決定自己是面向高收入者、中收入者還是低收入者，是提供高檔商品、中檔商品還是低檔商品。許多零售商沒有明確的目標市場，他們認為自己的市場很大，向所有進店的顧客服務，結果無一類顧客能得到真正的滿足。因此，不論自己屬於哪種類型的零售店，都必須有明確的服務對象。

確定目標市場後，還要根據顧客要求和競爭狀況進行市場定位。由於選擇目標市場重點考慮的是購買者的需求差異，進行市場定位則要重點考慮競爭者的狀況。要根據目標市場的規模和競爭對手的狀況決定自己的恰當位置。

（2）經營范圍決策

為了滿足目標顧客的要求，零售商還要進行經營范圍決策。零售商的經營范圍決策就是要決定自己經營產品線的寬度、深度和關聯度。

零售商的經營范圍必須符合目標顧客的購買期望，如果是為了滿足某一專業方面的顧客需要，其經營的產品線應該深而窄；如果滿足大眾消費者的需要，其經營的產品線應寬、淺且關聯性小甚至無關聯。

在經營范圍決策中，除了品種決策外，還要考慮質量、式樣、包裝、商標、服務等因素。通過對上述因素的合理搭配，來滿足顧客的購買需求。

（3）經營特色決策

經營特色是一切企業在激烈的市場競爭中求得發展的利器。零售商的經營特色決策主要通過產品與服務差異、商店氣氛和企業形象表現出來。

產品與服務差異是體現零售商經營特色的首要因素。零售商決策中可採用的產品與服務差異策略有：

①以競爭對手所沒有的獨特的全國性或世界性品牌為特色；②以商店自己的品牌為特色；③以新奇、不斷變化的商品為特色；④以率先推出最近或最新的商品為特色；⑤以大型、獨具特色的銷售活動為特色；⑥以提供定製商品為特色；⑦以提供特殊顧客需求的產品為特色；⑧以提供優良的服務為特色。

在上述內容中，不同的服務組合是非價格競爭中商店之間實現差異化的主要手段，也是在買方市場條件下爭取顧客的主要工具。因此，必須做好服務決策。零售店的銷售服務內容很多，一家提供完全服務的大型零售商店其服務項目可多達三四十項，其主要服務項目見表12。

商店氣氛是反映零售商經營特色的第二個因素。商店氣氛首先從店容、店貌表現出來，如有的商店裝修豪華，有的樸素；其次從店內布局表現出來，如有的陰暗、擁擠，有的明亮、寬敞；再次從商店播放的音樂、店內氣味等表現出來，如有的聲音嘈雜，氣味混濁，有的聲音悅耳，氣味清香。

9．修理商店氣氛是反映零售商經營特色的第二個因素。商店氣氛首先從店容、店貌表現出來，如有的商店裝修豪華，有的樸素；其次從店內布局表現出來，如有的陰暗、擁擠，有的明亮、寬敞；再次從商店播放的音樂、店內氣味等表現出來，如有的聲音嘈雜，氣味混濁，有的聲音悅耳，氣味清香。不同的氣氛將會產生不同的銷售效果。

反映零售商經營特色的第三個因素是企業形象。企業形象是企業營銷活動的綜合反映，通過多種因素表現出來。表現零售店企業形象的因素因零售店的類型不同而有所差異，一家大型零售店的良好企業形象主要表現在以下10個方面：①店內氣氛愉快；②店內購物方便（包括上下樓、櫃台分布說明、取貨等）；③提供多種服務；④商品品種多，規格全；⑤商品質量高，無假冒偽劣；⑥店員工作認真，效率高；⑦店員態度和藹，待人誠懇，童叟無欺，樂於助人；⑧商品價格合理；⑨到其他商店方便；⑩回家方便。

（4）價格決策

對零售商來說價格是一個關鍵的定位因素，必須根據目標市場、經營范圍、經營特色及競爭的有關情況來加以確定。零售商的價格決策包括確定定價方法和定價策略兩項內容。

所有的零售商都希望以高價銷售，並能擴大銷售量，但實際上卻很難做到。因為高價格的商品只能銷售給高收入者，而高收入者的數量是有限的，從而決定了高價就不能多銷。因此，零售商在定價時總要參考成本導向、需求導向和競爭導向三類定價方法，做出高加成低銷量和低加成高銷量兩大類決策。前者適用於高級專用品商店，後者適用於大型綜合商場。至於具體價格還可根據情況進一步細分。

定價策略決策主要圍繞購買者心理和促銷展開。如日用消費品多數採用零頭價格策略，以顯示自己的商品價格低和計算準確。為了促銷，還可採用折扣價格、特價品價格等策略。

（5）店址決策

零售商能否吸引顧客的另一個競爭因素是看其選擇店址如何。大的零售商其店址決策包括三個層次：首先要決定把商店設在一國的哪些地區，如東部、西部、南部、北部、中兩部、東北部等；其次要決定把商店設在這些地區的哪些城市，如東北的沈陽、哈爾濱，兩南的重慶、成都、昆明等；再次要決定把商店設在該城市的哪個區域，如市中心、郊區等。對於大多數零售商來說，店址決策可能只考慮第三個層次。

店址決策中最重要也是最需要認真論證的是把商店設在一個城市的哪些街區或地段。零售商可在一個城市的中心商業區、地區購物中心、社區購物中心或居民購物區選擇開設商店的地點。

中心商業區是城市中最古老、交通最擁擠、商業最集中的地區，如北京市的王府井大街。上海市的南京路、淮海路等。這些地區是商業的黃金地段，每天的客流量大，但開辦商店的費用一般較高。

地區購物中心是按照城市的區域規劃建設的、覆蓋面積較大的新型商業區。由於是新建的，其設計比較合理，既有全國有名的大商場，也有許多小商店，還有許多特許專賣店。此外，還設有寬敞的停車場，附設餐館和娛樂設施，對顧客的吸引力越來越大。

社區購物中心是設在居民區附近的較小的集中商業區。隨著居民區建設的發展。在各居民區附近形成了服務於本社區的購物中心。該中心通常只有一家大商店，其餘皆為小商店。

居民購物區是指設在居民區內為本區居民購買日用百貨、油鹽醬醋服務的小商店群。這類商店主要滿足當地居民的生活急需。

上述四類地區設店各有優勢與不足，中心商業區和地區購物中心的客流量大，但設店的投資要求高；其他地區客流量少，但對投資的要求也低。因此，零售商必須進行全面權衡，以選擇最有利的店址。評價設在不同地點商店的銷售效益主要用四項指標：①平均每天經過的人數；②來店光顧的人數比例；③光顧的人中購貨顧客的比例；④每筆交易的平均購買量。

當以別人的商店作為自己設點調查的樣本時，要排除那些非地理因素。如一家商店的生意之所以清淡，原因可能有：①交通不便；②過往行人中來店光顧的人少；③光顧的人只是瀏覽而不購物；④顧客每次的購買量太少。這些原因只有第一條屬選址不當，其餘三條則與廣告宣傳，櫥窗陳列，商品的質量、價格與營業員的銷售技巧有關。

零售商在店址決策中還要解決是設立規模較大的商店還是設若干小店的問題。零售商在一個城市中應設立足夠的商店，以獲得促銷和配銷的規模效益。商店的規模越大，其覆蓋的范圍也越大。但是，由於商品的類型差異，不同商品的覆蓋范圍差距很大，如小汽車可能吸引整個城市的購買者，服裝類可使大半個城市的顧客前來挑選，但食品如麵包可能只覆蓋一個小的區域。因此。考慮設店的數量必須區別對待。

（6）進貨決策

零售商的進貨決策包括進貨品種、進貨渠道、進貨時間、進貨方式等。

①進貨品種決策總的要求是所購進的商品要符合目標顧客的需求，以便盡快售出，加速資金周轉。但具體到品種、規格、質量、款式等，還要考慮消費的潮流和變化趨勢。

②進貨渠道決策是指選擇最佳的渠道購進商品。零售商的進貨渠道主要有生產企業、批發商和專業銷售機構，不同的

『貳』 求這幾道 市場營銷 考試題的答案！！

二、簡答題1、試述市場營銷管理的一般過程。1）發現和評價市場機會； (2）細分市場和選擇目標市場； （3）發展市場營銷組合和決定市場營銷預算； （4）執行和控制市場營銷計劃。 市場營銷作為管理過程是一個計劃與實施的過程，具體包括產品和服務的設計、定價、促銷、分銷和交換等，以達到個人和組織的目標。 2、現實市場的形成需要具備哪些條件？1、消費者（用戶）需要或慾望的存在，並擁有其可支配的交換資源。 2、存在由生產者提供的、能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務。 3、要有促成交換雙方達成交易的各種條件。3、簡述相關群體對消費行為的影響。一是示範性，即相關消費群體消費行為和生活方式為消費者提供了可供選怎的模式， 二是仿效性，相關群體的消費行為引起人們仿效慾望，影響人們對商品選擇， 三是一致性，即由仿效而消費行為趨於一致。相關群體對購買行為的營銷程度視商品類型而定。4、簡要說明市場營銷信息系統及其構成。市場營銷信息系統 是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。市場營銷信息系統由企業內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統構成。5、市場細分對企業市場營銷有何積極意義？1、有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。2、有利於發掘市場機會，開拓新市場。3、有利於集中人力、物力投入目標市場。4、有利於企業提高經濟效益。6、簡述企業在哪些情況下可能需要採取降價策略？從市場供求來看，當供大於求是，市場價格下降。當產品的替代品增加，且對產品本身有影響時，產品應採用降價策略三、案例說明題1．用案例解釋一個企業選擇目標市場戰略（STP）的過程及其應考慮的因素。2．試用具體案例說明規劃企業成長戰略的方式及其條件。3．什麼是促銷組合？結合你所熟悉的案例說明企業制定促銷策略應考慮的因素。1社會市場營銷觀念：企業的任務是確定目標市場需求、欲求和利益，並且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。2市場總需求是指在一定的行業營銷投入水平及營銷組合條件下，以及一定營銷環境和一定時間、一定區域內，一定消費者群可能購買的某種產品或服務的總量。 3人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和慾望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，4滲透定價策略設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步減價。5直復市場營銷是使用一種或多種廣告媒體宣傳商品信息，以使廣告信息所到之處迅速產生需求反應並最終達成交易的銷售系統。6、市場營銷計劃是指在研究目前行業潛力、市場營銷狀況，分析企業所面臨的主要機會（opportunities）與威脅(threats）、優勢（strengths）與劣勢（weaknesses）以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。7、整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

『叄』 電子商務的中間商有哪些

電子商務的中間商應該是在電子商務流通環節里有參與但不從事產品生產並且獲得報酬的組織和個人。
1、電商代理運營公司。
2、參與電商的淘寶品牌和代理商。
3、導購網站和淘寶客等。

『肆』 中間商是什麼意思

什麼是中間商？中間商是什麼意思？
合格的中間商具有以市場為主導的經營理念，具有維持合理的市場競爭秩序內在動力機制，具有長遠的經營戰略。發揮中間商的作用，其首要任務必須明確合格中間商的資格條件。從某種意義上說，中間商的功能完善依賴於中國市場經濟的健康有序發展。在市場經濟秩序還不夠規范的情況下，加強對中間商的管理，強化與中間商的合作，同樣是我國企業面臨的一個亟待探索的重要課題。但由於中間商與企業分屬不同的利益主體，追求自身利益最大化往往會導致相互之間的利益紛爭，影響相互之間的合作。如何選擇中間商成為企業營銷渠道策略研究和營銷渠道管理中的重要內容。但從企業營銷渠道管理的實踐中，正確評價中間商的資格是選擇中間商的關鍵。

(一)穩定性。完善的營銷網路是中間商的巨大的無形資產和競爭優勢，也是其開拓市場，維護市場穩定的前提條件，但建立有效營銷體系和穩定的客戶群並非一朝一夕之事，它要求中間商必須具有發展戰略、經營管理理念。同時，中間商的橋梁媒介功能決定了商業信譽是其生存和發展的品牌和無形資產，也是能否長期保持良好關系的基礎，因此，中間商的發展戰略、經營管理理念、商業信譽必須成為企業選擇中間商的首要條件。

(二)專業性。中間商的核心能力是管理效率。中間商要對市嘗產品、地域環境有充分的認識，要具有經濟、法律、人力資源等知識與素養；在熟悉所經營產品的製造、儲運、保管與使用的基礎上，要有高水平的財務管理、營銷管理、物流管理等專業管理知識與能力，要具有應用計算機進行經營管理的能力。以上綜合素質應成為企業選擇中間商要考慮的重要內容。

『伍』 市場營銷的中間商是指的什麼

在製造商與消費者之間專門媒介商品交換經濟組織或個人。

中間商可以按照不同版的標准進行分權類，按照中間商是否擁有商品所有權，可將其劃分為經銷商和代理商：按照銷售對象的不同，中間商分為批發商和零售商。

中間商是渠道功能的重要承擔者，中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實物流、促銷流、市場信息流，分銷渠道所具有的實現產品價值及提高交易效率和效益的功能、增強企業競爭優勢的功能，多數都是在中間商的積極參與下完成的。

中間商的合作目標和意願各不相同，只有選擇那些具有較強合作意願的中間商，才能減少摩擦和降低風險。

(5)不擁有對其所營銷的商品的所有權的中間商是擴展閱讀：

注意事項：

1、要注重中間商的信譽，中間商信譽越高，產品銷量就越大，因此，應將信 譽高的中間商作為自己的選擇對象。

2、看中間商的實力，包括資金、人員素質、 業績增長幅度、過去營業狀況、倉C運能力等。中間商實力越強，銷售成功的概 率就越高，因此，實力強的中間商是首選。

3、看中間商產品銷售組合，考察中間商總共經營多少產品，產品特徵，這些產品與產品的配合程度，以及中間商對產品的熟悉程度。

參考資料來源：網路-中間商

參考資料來源：網路-中間商市場

參考資料來源：網路-市場營銷渠道

『陸』 在市場營銷學中中間商的類型是指

中間商是指在製造商與消費者之間「專門媒介商品交換」經濟組織或個人。中間商可回以按照不同的標准進行分類答 按照中間商是否擁有商品所有權 可將其劃分為經銷商和代理商：按照銷售對象的不同，中間商分為批發商和零售商。

『柒』 代理商不擁有商品的所有權嗎

如果他們賺差價的話，那就不叫代理了，那是零售商或是批發商

『捌』 選擇中間商都有哪些原則及條件

選擇中間商應把握以下幾個原則：
1、到達目標市場的原則。這是選擇中問商的基本原則。因為企業選擇中問商的目的就是要將自己的產品打入目標市場，方便消費者購買。根據這一原則，企業在選擇中間商時，應了解所要選擇的中間商是否在企業產品的目標市場擁有銷售渠道，銷售場所。
2、角色分工原則。這是指所選擇的中間商應當在經營方向和專業能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。明確角色分工，既是合作的前提，也是選擇中間商的原則與標准，如寶潔公司在每一地區只發展少數幾個大分銷商，然後通過分銷商對下級批發商零售商進行管理。分銷商與寶潔公司簽訂合同，雙方明確權利、義務和責任，並進行合理分工。
3、共同願望原則。分銷渠道作為一個整體，只有所有的渠道成員具有合作願望，才能建立起一個有效的分銷渠道。在選擇中間商時，要分析中間商參與有關商品分銷的意願，以及與其他渠道成員合作態度等。
選擇中間商的條件：
(1)中間商的市場范圍。市場是選擇中間商最關鍵的原因。首先要考慮預先定的中間商的經營范圍所包括的地區與產品的預計銷售地區是否一致，比如，產品在東北地區，中間商的經營范圍就必須包括這個地區。其次，中間商的銷售對象是否是生產商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件。因為生產商都希望中間商能打入自己已確定的目標市場，並最終說服消費者購買自己的產品。
(2)中間商的產品政策。中間商承銷的產品種類及其組合情況是中間商產品政策的具體體現。選擇時一要看中間商有多少「產品線」（即供應來源），二要看各種經銷產品的組合關系，是競爭產品還是促銷產品。一般認為應該避免選用經銷競爭產品的中間商，即中間商經銷的產品與本企業的產品是同類產品，比如都為21英寸的彩色電視機。但是若產品的競爭優勢明顯就可以選擇出售競爭者產品的中間商。因為顧客會在對不同生產企業的產品作客觀比較後，決定購買有競爭力的產品。
(3)中間商的地理區位優勢。區位優勢即位置優勢。選擇零售中間商最理想的區位應該是顧客流量較大的地點。批發中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利於產品的批量儲存與運輸。通常以交通樞紐為宜。
(4)中間商的產品知識。許多中間商被規模巨大，而且有名牌產品的生產商選中，往往是因為它們對銷售某種產品有專門的經驗。選擇對產品銷售有專門經驗的中間商就會很快地打開銷路。因此生產企業應根據產品的特徵選擇有經驗的中間商。
(5)預期合作程度。中間商與生產企業合作得好會積極主動地推銷企業的產品，對雙方都有益處。有些中間商希望生產企業也參與促銷，擴大市場需求，並相信這樣會獲得更高的利潤。生產企業應根據產品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然後再選擇最理想合作中間商。
(6)中間商的財務狀況及管理水平。中間商能否按時結算包括在必要時預付貨款，取決於財力的大小。整個企業銷售管理是否規范、高效，關系著中間商營銷的成敗，而這些都與生產企業的發展休戚相關，因此，這兩方面的條件也必須考慮。
(7)中間商的促銷政策和技術。採用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規模。有些產品廣告促銷比較合適，而有些產品則適合通過銷售人員推銷。有的產品需要有效的儲存，有的則應快速運輸。要考慮到中間商是否願意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要物質、技術基礎和相應的人才。選擇中間商前必須對其所能完成某種產品銷售的市場釧銷政策和技術的現實可能程度作全面評價。
(8)中間商的綜合服務能力。現代商業經營服務項目甚多，選擇中間商要看其綜合服務能力如何，有些產品需要中間商向顧客提供售後服務，有些在銷售中要提供技術指導或財務幫助（如賒購或分期付款），有些產品還需要專門的運輸存儲設備。合適的中間商所能提供的綜合服務項目與服務能力應與企業產品銷售所需要的服務要求相一致。

『玖』 1、下列不擁有商品所有權的中間商是（ ）36 A、批發商 B、銷售代理商 C、零售商 D、寄售商 E、供應商

多項選擇題。答案是B銷售代理商和D寄售商。他們都屬於代理商，代理商是沒有商品所有權的中間商。

『拾』 中間商的類型有哪些

中間商是指在製造商與消費者之間「專門媒介商品交換」經濟組織或個人。中間商可以按照不同的標准進行分類 按照中間商是否擁有商品所有權 可將其劃分為經銷商和代理商：按照銷售對象的不同，中間商分為批發商和零售商。
中間商的類型
一、批發與批發商
批發是為轉售或加工服務的大宗產品交易行為，指一切銷售給為了轉賣或
商業用途而進行購買的人的活動。
批發商一頭連接生產者，一頭連接零售商或其他轉賣者及用戶。
2、批發商的作用：
– 通過批發商的購買，生產者可以迅速、大量售出產品，減少庫存，加速資本周轉；
– 批發商可以憑借自己的實力，幫助生產者促銷產品，提供市場信息。對零售商，批發商可按零售要求組合產品的花色、規格，便於配齊品種；
– 可對廠家購進的產品進行加工、整理、分類和包裝，方便零售商進貨、勤進快銷；
– 利用倉儲設施儲存產品，保證零售商的貨源，減輕其存貨負擔；
– 還可為零售商提供各種支持，幫助其開展業務。
3、批發商的類型：
– 按分銷地域，有地方批發商、區域批發商和全國批發商；
– 按在流通領域的位置，分產地批發商，中轉地批發商和銷地批發商；
– 按業務范圍，可分專業批發商、綜合批發商等。
二、零售與零售商
零售是直接為最終消費者服務的交易行為，是所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用於個人及非商業性用途的活動。
零售商在流通領域處於最後階段。
2、零售的特點與作用
– 根據服務對象的特點，零售商在業務上有小量采購、零散供應的特點。
– 其根本作用在於使產品直接、順利並最終進入消費者手中。
3、零售的類型
– 按零售活動是否依託於店鋪展開，分為店鋪銷售與無店鋪銷售；
– 無店鋪又有郵購、電子購物、自動售貨等；
– 店鋪銷售又分百貨商店、專業商店、超級市場、方便商店、折扣商店、倉儲商場等等。