品牌的核心

A. 什麼「核心品牌

品牌核心價值的理性層面是以產品為基礎,帶給消費者的實際利益,也就是消費者願意用版金錢、時間、風險等購買權成本交換的一個問題解決方案。當消費者交易後從商品中獲得了預期的物質利益,就會產生對該品牌理性層面的認同,這就是一個品牌構成的物質基礎。但這還不足以使消費者忠誠,因為這一點大多數品牌都做得到,想要消費者對品牌高度認同並忠誠那就要向品牌的核心探索,即走入品牌奇妙的感性層面。

B. 品牌的核心價值

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，並且在以後的 10 年、 20 年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，才不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，並成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
如：舒膚佳的核心價值是 「 有效去除細菌、保護家人健康 」 ，多年來電視廣告換了幾個，但廣告主題除了 「 除菌 」 還是 「 除菌 」 。
深入地研討中國企業品牌核心價值信天游的原因，有利於大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內企業品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為：
一、不了解穩定至上的意義
品牌管理是一門博大精深的學問，真正科學透徹的理解長期維護核心價值不變之重要性的企業家，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，並且不斷的創造機會向企業界傳播這一原則。
當然，有些企業認為：」同一核心價值就沒必要多拍廣告片 」，這也是不科學的。百事可樂的核心價值是 「 年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質 」，10 多年來一直未變，但廣告片換了不下50個；耐克的核心價值是 」 超越 —— 強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性 」，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。
二、頻繁換廣告公司
這是中國企業的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題：新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號。即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變 ! 有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現 」技高一籌」 而產生換一換的沖動。
三、策劃人員的標新情結
很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，壓不住客戶。這種創新精神非常可貴，但常常一出新創意就把核心價值給 「 新 」 掉了。
四、高估了廣告傳播的效果
其實，要讓消費者知曉並牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話 」 有效去除細菌 」 ，但全中國記住了這句話的人超不過 30 %。樂百氏純凈水 」 足足 27 層凈化 」 ，是理性廣告訴求的經典之作，獲全國 」 紅棉杯 」 廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山的傳達了產品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，調查結果表明：即使在第一時間也只有 7.2 %的人在不提示下能回憶起 」27 層凈化 … 。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心中留下一個清晰印記的。
五、缺少體制與人才保證
由於絕大部分中國企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職責，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標，廣告經理易沉溺於具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會進行品牌戰略的實施與制定、執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力：另一方面，不同廣告公司的創意手法各有特色。即使是在歐美發達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。

C. 品牌的核心價值來自哪裡

品牌的核心就是消費者認知 什麼是品牌的核心？簡單的一句話：品牌的核心就是消費者的認知。在品牌競爭年代，誰優先並持續地佔有消費者的心智空間，誰就是贏家。當消費者產生需求後，第一時間就想到，第一時間能看到，第一時間能接觸到的品牌識別符號，就是好的品牌。最直觀的表現就是當消費者想要買運動鞋就想到耐克，想要買打火機就想到ZIPPO，想要買指甲鉗就想到非常小器，想要買時尚手錶就想到斯沃琪等等，只要是一個成功的品牌，它都是因為占據了顧客心智階梯中的某種資源而成功的，所以說人民創造歷史，顧客創造企業。 品牌差異化形成核心競爭力 如何運作品牌又是一個值得探討的話題。品牌運作是一個立體式的模式，它是一個系統性的思維和工作，而不是單純地採用一招半式就能征服消費者的。現在市場中的品牌成千上萬，看似繁亂，其實他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的分類。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。所以其中有一點至關重要的就是品牌的定位。一個優秀的品牌必須具有高度的個性，是可以明確區別於其他任何品牌的個性，沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關系，讓消費者看到某個品牌後會認為這個產品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。所以我們要找到產品鮮明的價值差異，將價值差異放大、放大再放大，將價值差異重復、重復再重復，通過有力的清晰表達，使消費者在每一個信息環節上都被激活，從而形成有效的認知購買。國際知名品牌「寶馬」賣什麼？駕乘的享受! 「賓士」賣什麼？尊貴!「沃爾沃」賣什麼？安全!這些品牌不斷強化、強化再強化自己的品牌差異化表達，才形成了獨特的核心品牌競爭力。 沃爾沃的啟示 找准了品牌定位，找准了品牌價值主張，就要堅持不懈，這樣才能深深地植入消費者的心智中，使忠誠於他們的消費者認為，這些品牌一直在他們身邊。沃爾沃是瑞典知名的汽車品牌，它幾乎就是「安全」的代名詞，這是沃爾沃公司品牌戰略成功的象徵。但很少有人知道，在上世紀50年代末，沃爾沃的經營者不太滿足於僅僅是「安全」的品牌屬性，他們希望沃爾沃有更多時尚、前衛的因素，因此，沃爾沃開始大力研發製造前衛的跑車和敞篷車，改變了原有的產品線布局和傳播重心。兩年後，沃爾沃的業績開始下滑，很明顯消費者並不買賬，因為跑車永遠不是沃爾沃的強項，而過於前衛的品牌傳播形象，又影響了已有的客戶群，他們懷疑沃爾沃開始不強調對「安全」的不懈追求了。冒失地對品牌進行隨意延伸，沃爾沃嘗到了苦果。但很快，沃爾沃就回到了正軌，到今天，沃爾沃依然將「安全」的中高檔轎車放在了其最主要的業務方向上。 （史品）

D. 品牌營銷的核心是什麼

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。隨著企業規模擴張，要想突破品牌營銷的瓶頸，就需要讓更多更精準的顧客知道自己，這就需要認真得對待廣告這件事。
事實上，連約翰·沃納梅克這樣的商業奇才尚且一籌莫展，想要做到廣告完全不浪費，幾乎不可能。今天，我們本著不藏私的態度，結合自己多年的廣告經驗，為大家總結出了關於媒介投放的6個關鍵，分別是「目標群體→用戶畫像→核心媒體→優質內容→精準投放→優化投入產出」，接下來，我們分開細講。
一、目標群體
我們知道，一個品牌不可能定位給所有人用，一個產品也不可能買給所有人。因此，品牌營銷打廣告的第一件事情，就是搞清楚「誰是我們的朋友」。目標群體可以是某一個人口群體，如年齡組、性別、婚姻狀況、等等。常見群體有青少年、女性、單身、等等。
二、用戶畫像
找准了目標群體，還需要對這個群體進行細致的描述。孫子兵法說「知己知彼，百戰不殆」，我們不了解消費者，也就做不到更好地為消費者服務。
三、核心媒體
沒有誰的錢是用之不竭的，品牌營銷打廣告也是這樣，我們要在核心的媒介上壓倒性的投入。投傳統媒介比如電台電視（考慮時段）、報紙（考慮讀者群體）、車身（考慮公交路線）、戶外廣告（考慮戶外地點、考慮高速公路車流量）等都是不錯的選擇。
四、優質內容
消費者從接收到信息，到購買成功的整個過程中，消費者都在瀏覽和篩選信息。需要我們廣告人認真地調研消費者的生活場景，把自己代入消費者的角色，用好廣告中的每一個字、每一個圖形促進和消費者溝通的效率。
五、精準投放
媒介購買要考慮是自購還是找代理公司，買多大的量級，爭取談到優惠政策。購買有三種方式：1、CPM，這個要考慮自己門店覆蓋率怎麼樣，目標客群找門店的便利性怎麼樣。2、CPC，這很考驗品牌識別度是不是足夠高、品牌設計水平是不是能讓人眼前一亮。3、CPD，注意媒體聲量要足夠。4、CPS，這個要看看客單價多高了。此外，最好公司安排人盯緊執行、定時匯報，以及利用技術手段檢測廣告效果。
六、優化投入產出
需要定期關注現狀轉化率怎麼樣，預期轉化率又是多少？現在媒介組合有什麼問題，優化起來有什麼樣的組合方向。
總結來看，品牌營銷要想突破瓶頸，需要把握好「目標群體→用戶畫像→核心媒體→優質內容→精準投放→優化投入產出」這六個關鍵點，相信你的廣告可以事半功倍。

E. 品牌核心的內容是什麼

產品的知名度 美譽度 信任度

F. 什麼是品牌的核心價值

品牌的核心價值既可以是產品的功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現型利益，一般而言，每一個行業，其核心價值的歸屬都會有所側重。例如食品產業，會側重於生態、環保等價值；信息產業，會側重於科技、創新等價值；醫葯產業，會側重於關懷、健康等價值。
1、分析同類品牌核心價值尋找差異點
企業在定位差異化核心價值時首先應對同一生存環境下的其它品牌的核心價值作分析，尤其是要分析主要競爭者的核心價值，品牌的核心價值要與競爭者有所區別；其次可以分析一下競爭品牌的核心價值與這一企業的核心競爭力，以及長遠發展目標是否相一致。如果確信競爭者的核心價值並不適合其長遠發展，而又與自己非常貼切，則可以取而代之。
品牌核心價值也是消費者對同一品牌下的不同產品產生信賴和認同的共同點。在確立品牌核心價值時，應考慮到它的這一包容性。對品牌下屬的所有產品進行清理盤點，找到其共同點。有的品牌可能只有一個產品，也有可能擁有幾十個或上百個產品，品牌的核心價值就是要在它們身上找到共性。
一個品牌核心價值只有貼近消費者的內心，才能撥動消費者心弦，而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的內心世界，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等。
搞清楚品牌的核心價值、內涵，接下來才能繼續理順傳播的方向以及傳播的目標。唯有確定品牌的核心，方可使得品牌各個觸點的功能在戰略層面上達成一致，才能將公關、促銷、視覺、宣傳語等工具統一成和諧的傳播調性，從根本上起到品牌策劃與推廣的傳播中應有作用，引爆出強勢的品牌動力。