鄭穎品牌

⑴ 四大媒體（報刊、網路、廣播、電視）的利弊分析

一、廣告語中的仿擬成語
1．成語和仿擬成語
按《現代漢語詞典》的說法，成語是人們長期以來慣用的，形式簡潔而意思精闢的定型的片語或短語。漢語的成語大多由四個字組成，一般都有出處。如「小題大作」「朝秦暮楚」等。
我認為廣告用語中的仿擬成語就是形如成語的一些片語或短句。如「默默無蚊」「此是無升勝有升」等等。
2．廣告語中的仿擬成語
我們現代人類每天從廣告這種媒體中接受新信息的同時，也看到了廣告的另一面。那就是現在的各種媒體中廣告語的仿擬成語的運用到了泛濫的地步，僅以近期筆者從一些報紙、電視廣告中收集到的為例：
（1）香港金龍集團·沈陽金龍保健品有限公司2001年12月8日在華西都市報第11版為其產品「保齡參」打的廣告，廣告用語是這樣的：
[活氣，生財]──老客戶,怎能不送「保齡參」
（2）神龍汽車有限公司為其富康2002版「新浪潮」在2002年1月16日華西都市報第13版上的所打的廣告，廣告詞是這樣的：
潛心營造 「淺」而易見
在大幅插圖的旁邊還有一些說明：富康2002版「新浪潮」亮麗登場
改變，只為精益求精。富康富康2002版新浪潮秉承法國雪鐵龍的傳奇品質，在一貫的……輕松的駕乘感覺「淺」而易見……
（3）成都晚報2002年1月23日B1版上CANON公司的相機廣告廣告詞是這樣的：
表禮如一 （表字的最後一畫是一塊無表鏈的表；禮字的第一畫是一塊無表鏈的表；一字是一塊展開的有表鏈的表） 買露娜相機 送時尚腕錶 「想要露娜拍，想讓露娜拍」，現在這個心願您可以超值實現了。2001年12月1日至2002年2月15日，凡購買露娜85N和露娜76的朋友均可獲得時尚手錶一款，20000隻手錶，送完為止。想要享受佳能相機表裡如一的國際品質，您可要趕快行動！
（4）成都晚報2002年1月22日B2版上金府燈具裝飾城的一則廣告是這樣的：
投資金府 「錢」途光明
已租98％，市場啟動在即以租代養，輕松擁有，買鋪無憂。
（5）2002年1月25日華西都市報第4版上天津三洋通信設備有限公司的普天SANYO手機的廣告廣告詞是這樣的：
脫穎而出新登場 薄不可擋做主流 SCP－600CDMA薄晶 貼合臉頰 便於通話的人性化設計 超薄9.9毫米 凈重64克 輕盈便攜 四灰階大畫面液晶顯示 鎂合金外殼 超強耐磨
（6）2002年1月27日湖南衛視台《玫瑰之約》欄目的廣告詞是這樣的：
相約在這里 e網情深
（7）2002年1月27日中央電視台電影頻道的一則油漆廣告是這樣的：
光輝漆 漆彩人生
（8）2002年2月6日湖南衛視台播放的一則關於張家界的旅遊廣告是這樣的：
那山那水 人間瑤池 步步為贏
……
以上只是簡單列舉了8個廣告語中的仿擬成語現象。當然這種現象還有很多。細心的你不難發現：在一較短的時間內，包括中央電視台在內的影響比較大的宣傳陣地便出現了多達九個仿擬成語現象，而涉及的門類更是繁多。葯品工業、汽車製造工業、鍾表製造業、電子工業、房地產業、旅遊業等等，其間也不乏國際知名的大公司，如佳能CANON公司、三洋SANYO公司、神龍公司等等。可以毫不誇張地說，廣告語中仿擬成語的運用到了泛濫的地步。
二、仿擬成語的利弊
1．廣告語中仿擬成語的有利的一面
應該說，廣告語中的仿擬成語的設計，對某一產品，在某一程度上來說是有利的。
據報載，前幾年成都有一家街道企業，員工不過幾十人，起初生產的產品在市場上無人問津，後來一句簡單的「默默無蚊」的廣告詞，使其產品迅速在市場上走俏，公司也從一街道小廠一躍而成為全國知名企業。「默默無蚊」這句廣告詞功不可沒啊。
伊萊克斯ELECTROLUX公司的感溫波輪洗衣機的廣告詞有三句，三句都用到了同一個字──「凈」。
「感知冷曖『凈』在掌握，智能信息眼『凈』請觀看，智能感知溫度『凈』益求精」的廣告詞中用到了「凈益求精」這個仿擬成語。很顯然，「凈」應為「精」的誤用，並且是故意的。第一個「凈」應為「盡」；第二個「凈」應為「敬」；第三個「凈」應為「精」。設計廣告語的人的本意大概是：既然是感溫洗衣機，當然能夠感知冷曖，並且要多高溫度一切都在使用者的掌握之中；該洗衣機採用數字信息（智能）眼LCD集中顯示動態洗滌信息，所以對使用者來說，當然是敬請觀看了，非常有禮貌；根據冬季、夏季氣溫，智能感知洗滌溫度，自動調節洗滌程序，確保每次洗滌達到極佳洗滌效果，當然是精益求精了。可見企業對其產品的要求以及對顧客的需要的考慮都非常周到。而三個「凈」表示洗衣機的工作質量顯然一流。這樣，顧客見了這一產品再同廣告語一對照，當然肯掏錢買其產品了。
可見，廣告語中仿擬成語的運用在某種程度上來說是有利的一面的。
但是，我們不能因個人的商業利益而損害我們漢字的規范化的偉大事業呀。的確，一個好的產品是需要一條好的廣告語的，但幹嘛非走仿擬成語這一條道呢？
2．仿擬成語出現的范圍
其實仿擬成語並不只是出現在廣告語中，它也出現在新聞、電視節目的字幕等上。請看：
（1）華西都市報2001年12月30日第一版有一則新聞的標題是這樣的：
40萬元克隆「蓋茨的家」
中國首個數字家庭落戶重慶
在標題的上面配了一幅照片，照片上有一行字是這樣的：
「數字家庭」 市民「e見鍾情」
（2）2002年3月14日四川電視2台播放的《陳真後傳》中馬師長說了一句話：「天龍幫幫主唐龍能仗義輸財，我很喜歡……」
（3）2002年4月11日成都商報B4版上的一則新聞標題是這樣的：市場眼看要加速，昨日為何突然靜默無聲，滬綜指只小漲10點──此是無「升」勝有「升」？
……
而網路中的仿擬成語則更多了，如「E網情深」「E觸即發」「E石二鳥」「E往無前」000「緣來如此」等等都是。
3．仿擬成語──不規范用字及其對青少年的影響
從漢字學的角度，不管是廣告語中的仿擬成語也好，還是新聞、網路中出現的仿擬成語也好，它們都是漢字的一種不規范用字現象。
目前，社會上不規范用字的現象特別多。它廣泛地出現於報紙、雜志、電影、電視、網路等眾多媒體當中，尤以廣告中出現得最多，比如：某蚊香片的廣告用語：％％蚊香片「默默無蚊」；某品牌的電視機的廣告詞：「歡騰入視」，「飛視迎春」；某品牌的蜂蜜廣告：「蜂神演義，百春演繹」；當然，廣告中出現的語言文字不規范的現象並不都是仿擬成語，其它還有如某葯品的廣告：「幸福生活，還腎多少」；電視節目中出現的「緊急救住，驗收新房教你幾招」；網吧廁所中的「來也匆匆，去也沖沖」；某房產廣告：「住人就要頂天立地」；某醫院廣告：「近視治療全視界PRK，LASIK是否適合你」？
而網路上的語言文字的不規范現象就更多了。這里有一則記者鄭穎發表於華西都市報2002年1月24日第6版的社會新聞。足以說明一些問題。新聞的標題是這樣的：孩子，小心「網路陷阱」；副標題是這樣的：眼下上網的人越來越多，而網路也正高速進入普通家庭，給許多正處於學習知識階段的孩子帶來新鮮、方便的同時也帶來很多困惑。全文如下：
一、網上錯字連篇網下竟想改字典：昨日上午，一位成都市某重點小學的語文老師不無憂慮地找到報社說：「剛剛考完期末考試，我在閱卷時發現，班裡幾乎有近半數的學生在作文中出現一些莫名其妙的錯別字，我問了幾個平時成績很好的學生，他們告訴我這些不是錯別字，而是網路流行語。我到幾個網站上一查，果然網路上錯字成風，青少年網民竟然以用別字錯字對話為榮，稱那些用錯字高手為「大蝦」（大俠）。
我們上網瀏覽了一些網站的聊天室，發現的確錯字連篇。一位內行小伙說,這是「行規」，你不會用錯字，說明你是上網新手，人家說起行話來，你不懂，會被人瞧不起，就不跟你聊。據他介紹，現在的小孩多精於此道，你不會說這樣的諧音話，他會稱你為「菜鳥」（笨蛋）；若錯字連篇，人家不敢在你面前放肆，尊稱你一句「大蝦」。如「牛B大王」「先遺部隊」「網圖書館跑」「老斑」（主任）等，都是小菜一碟的「行話」。一位中學老師還告訴我，現在的中學生用錯別字受網路影響更大，如「E網情深」「E網無前」「E石二鳥」等等，有學生竟然說寫「E」比「一」要順手。在學校附近，我們還發現幾乎每家書店都有一些介紹網上應該如何運用錯別字的書籍，據店老闆介紹這些書籍特別暢銷，幾乎是一到貨便被學生們一搶而空。
幾位正在翻閱《網路開心詞典》的中學生還稱：「如果寫作文或寫信時用上這些網路上流行的錯別字顯得特別酷，特別個性。」有的學生甚至說：「現在網路上流行的錯別字不應該叫錯別字了，應該把我們的字典改一改才對。反正被我們普遍接受了的就不是錯別字！」
難怪許多語文老師感嘆，長此下去，中國文字的精華會被網路上的錯別字毀於一旦。
二、網上盲目迷信，網下要改名換姓：無獨有偶，昨日下午，一位被氣得沒有辦法的母親打來電話，講述了一件令家庭不安的事。她的孩子今年上初一，在網吧上網時，進入了一個「占卜未來運氣」的網頁，她便輸入自己的名字和出生年月日，網頁年稱可以「預算」孩子在今年一年裡的學業、智商、婚姻、財運和可能出現的「厄運」等等。當他和幾名同學一起在電腦前算完後，他傻了眼：在和他一同上網的幾名同學里，就只有他的「智商」最低。第二天一上學便有幾人同學喊他「豬腦」，而且經常用動物的智商與他相提並論。他深深懊惱自己的生辰八字與名字太「衰」，實在受不了種種壓力，他先是決定逃學，隨後還讓父母幫助更改戶口本上的姓名和出生年月日，以便度過今年所謂的「厄運期」並提高自己的「智商」。雖然父母一再告訴他這些都是迷信，他卻固執地說：「電腦和網路是科學的產物，上面講的全都是科學，怎麼可能是迷信？」氣得直想吐血的父親狠狠揍了孩子一頓，並且24小時「嚴加看管」不許他再上網。
隨後我們登錄類似網站，在上面「占卜」了一次，結果驚奇地發現，第一次輸入姓名和出生日期以後算出來的東西，和後幾次輸入後算出來的東西是截然不同的幾種人生。
從這里足可以看出不規范性文字其危害性是相當大的。
孩子是父母的未來和希望，是家庭的未來和希望，是祖國的未來和希望。如果僅僅是因為個別企業的商業利益而毀了祖國的未來和希望，那麼，我想，這個責任恐怕是誰也承擔不起的吧？！
可見，廣告語中的仿擬成語有利有弊，弊大於利，為了祖國的未來和希望，請遠離不規范用字。三、不規范用字的根源
1．規範字和不規範字
規范就是標准，規范化也就是標准化。漢字規范化的主要內容是確定漢字的規範字形和推廣這種規範字形。新中國成立以來，我們國家對漢字字形進行了大規模的簡化和整理，建立了明確的漢字正字法。正字法首先就要區分規範字和不規範字。
規範字包括《第一批異體字整理表》中的選用字,《簡化字總表》中的簡化字和不屬於以上兩個字表的傳承字。這些字都採用《印刷通用漢字字形表》規定的新字形，不使用舊字形。上述這些規定集中體現在《現代漢語通用字表》中。其中的7000個字都是規範字。在其以外的漢字，其規範字形也要按照前述的有關文字來確定。
2．別字──不規範字的一種
和規範字相對的就是不規範字。它包括錯別字；社會上自造的簡體字；《簡化字總表》中被簡化的繁體字；國家已經宣布廢止的《第二次漢字簡化方案（草案）》中的簡化字；《第一批異體字整理表》中淘汰的異體字；《印刷通用漢字學形表》中淘汰的舊字形；已經淘汰的計量單位舊譯名用字等等。
我們要使用規範字，不使用不規範字，對於廣大群眾，特別是對中小學生來說，首先就是不使用錯別字。
那麼，社會上為什麼會出現如此之多的不規范用字的現象呢？
原因是多方面的。現代社會中的人幾乎離不開廣告，而成語是人們長期以來慣用的，形式簡潔而意思精闢的，定型的片語或短句。廣告商們正是利用了成語的長期慣用意思精闢的特點而大做文章。其唯一的目的便是贏利，也確實得到了其目的。然而他們卻不知道造成了很大的危害。
3．青少年使用別字的危害性
中國的未來在青少年。而青少年從媒體中接受的信息是他成才的關鍵。電影、電視、報刊、電腦等都給青少年接受外界信息提供了條件，但是正是這樣一些媒體給我們的青少年提供的各種信息讓人目瞪口呆，應接不暇，以至於青少年朋友們無法辨別真偽，以至於出現了前面報道中的情況。難怪筆者經常聽一些語文老師反映：現在的孩子不知咋的，作文中的錯別字特多。
真是不得不令人掩卷深思啊！
廣告語中仿似成語的使用小而言之是一些廣告商們的商業炒作，大而言之是我們語言文字規范性的問題，是關繫到我們的母語的生存的問題，是關繫到我們青少年的發展的大問題，是關繫到我們國家經濟增長速度的問題，是關繫到我們西部大開發的問題。
我們知道語言是人類重要的交際工具，文字是輔助語言進行交際的重要工具。語言文字都是有強烈的社會性，人們在使用時必須遵守統一的明確的標准。只有這樣，社會交際才能順利實現，社會生產和人們的生活才能有條不紊的進行。
廣告語作為社會性的交際工具，它大量出現在廣播、電視、報刊、雜志、大街上，包括仿擬成語等大部分是拿給人看的。給別人看的文字要別人看得懂，理解得對才能起交際作用。如果只有自己懂而別人都看不懂，那就不成其為文字，它就變成密碼，暗號之類的東西了。道士畫符也有字的形狀，但因為只有「鬼」才知道，所以誰都不承認那是文字。正因為如此，作為社會性的交際工具，文字就要求統一和標准。社會不能聽任文字的個人化，作為社會的文字必須有共同的規范，以保證社會上的思想交流明確無誤。
前面提到的廣告語中的仿擬成語等文字的不規范現象，就是使用了錯別字。這些錯別字是流通於社會，用於社會交際領域的文字，它面向公眾，面向他人。如果這種面向公眾的錯別字多了，它就會在文字領域內製造混亂和障礙，從而降低文字工具的作用。經權威機構研究表明（如右圖），不同感官的信息存留度最低的也達到10%左右，如果是觀看加收聽的話，信息的存留度將達到60%以上。而前面我們提到的文字的種種不規范現象不是遍及各種媒體嗎？那麼，讀的、看的錯別字多了，將會造成多大的後果呀！
可以得出一個結論了，廣告語中的仿擬成語的應用屬於文字的不規范現象，其利遠大於弊。因此，廣告語中仿擬成語的運用的風氣不可長，應大力提倡使用規範文字，不使用不規範文字。