品牌的背景

『壹』 品牌關系管理的產生背景

在大眾營銷時代，廠商控制大部分的產品信息，消費者常是依據這些信息從事消費行為。而且產品的相關信息十分有限，產品的競爭對手也不多，因此單向溝通系統運作良好。然而，在今天產品及品牌種類與數量快速增加，信息來源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對消費者的影響力開始減弱，媒體的巨大變革，尤其是互聯網的廣泛應用，消費者掌握大量的信息，導致雙向溝通的產生。雙向溝通意味著廠商和其消費者存在著一種信息交換活動和分享共同價值的關系。
營銷環境發生了變化，然而傳統品牌管理卻沒有跟上時代的步伐，它仍然把品牌看成企業自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區別的標識。因此，它們高高在上，單方面地創立名牌而忽略消費者在其中的地位。在評估品牌價值時，亦往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度而忘記了消費者。然而，現代國際品牌理論則特別重視和強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中。

『貳』 什麼是品牌背景

名氣，質量，適應市場需求，受歡迎程度

『叄』 零售商品牌的背景介紹

零售商品牌產生的原因：
1．經濟周期。在經濟蕭條時期消費者購買力下降，因而被吸引到價格低廉、質量也稍差的自有品牌產品上來。從1971年至1993年，零售商自有品牌的市場佔有率與個人可支配收入呈強烈的負相關— — 經濟蕭條時，自有品牌市場佔有率提高，反之亦然。
2．質量認證。一種觀點認為零售商品牌為不知名的製造商提供了機會，他們可以藉助於零售商的名譽來表明自己產品的質量，尤其是當產品質量不確定性較高時，為聲譽良好的零售商供貨是向外界傳達產品高品質的信號。將這個觀點擴展到國際貿易上，發展中國家產品給人的印象往往是質量不好，即信譽不好，但有成本優勢；發達國家產品信譽好，但成本高。這里的問題是，好的信譽帶來的優勢是否能抵消成本上的劣勢。零售商自有品牌提供了利用雙方優勢的安排，相當於發達國家給發展中國家提供的質量認證。
3．爭取更大利潤份額，提高談判地位。對於零售商品牌的形成和發展原因最常見也得到最多人認同的解釋是，這是零售商試圖從製造商那裡爭取更大利潤份額的結果。有許多原因導致零售商在渠道中的地位越來越高，如零售機構間的合並，行業集中度提高；技術的發展，特別是掃描器技術的應用，使零售商可以迅速掌握市場信息和不同產品的利潤，從而在同製造商的談判中更加有利；製造商之間競爭加劇，新產品大量出現。而且產品創新越來越少，地位的提高使得零售商對製造商的依賴性大大減小，不再滿足於原先的利潤份額。許多觀察數據也表明零售商經營自有品牌可以比經營製造商品牌產品獲得更多的利潤。零售商通過提供質量上乘、價格較低的產品可以培養顧客忠誠度，這樣即使在沒有成本優勢時也可以索要高價。零售商自有品牌成為零售商在營銷渠道中獲得更高談判地位的工具，它可以幫助零售商從製造商那裡獲得更好的合同條款，如更低的批發價格。
4．產品表現的「不可分性」。製造商和零售商應該共同為消費者服務。消費者對產品的滿意度既取決於製造商的表現，也取決於零售商的表現。但在現實生活中，消費者很難區分產品的表現來自於製造商還是來自於零售商，一個滿意(或不滿意)的消費者可能因為零售商的表現好(或壞)而歸功(或怪罪)於製造商，反之亦然。這種「產品表現不可分性」加劇了零售商和製造商之間的沖突，增加了「渠道內部協調成本」，尤其當製造商產品進入國外市場時，由於廠商和國外消費者之間的空間距離、文化沖突和信息障礙使得解決上述這種「產品表現不可分性」所需協調成本遠遠高於國內零售商與製造商之間的協調成本。當然，這個問題可以通過(1)製造商對零售商的合同約束；(2)製造商縱向一體化至零售領域(如廠商開設專賣店)的方式來解決。但零售商品牌是另一種簡單的解決方案。它可以減少製造商與零售商沖突，節省協調成本，提高整個渠道的效率。因此可以認為零售商品牌提高了產品在國外市場的競爭力。
5．差別化，培養顧客忠誠度。隨著零售商對自有品牌廣告投人的不斷增加，自有品牌的成本優勢也不斷縮小，例如百事可樂公司在加拿大市場作的一份調查顯示，如果考慮所有的因素，如從製造商那裡得到的津貼、倉儲、運輸和投人的店內勞動力等，自有品牌產品利潤率要低於製造商品牌；麥肯錫公司1995年對60種食品所作的一份研究則認為有一半的零售商品牌產品在單位面積上產生的利潤要低於製造商品牌。那麼在這種情況下零售商使用自有品牌一定是有其他的原因了。利用博奕論來分析自有品牌如何建立顧客對商店的忠誠度，在一個消費者對產品質量敏感、並且消費者的品牌選擇行為是習慣性購買的和低卷人程度的細分市場內，高質量的自有品牌可以作為產生商店差別化、商店忠誠度和商店利潤率的手段，但這種商店忠誠度不適用於便宜但質量低的「傳統意義上的零售商品牌」策略，相反，那樣的策略是增加而不是降低了商店之間價格競爭的強度。當競爭對手的零售商也實行高級零售商品牌策略時，存在一個隱含的協調機制使所有的零售商都增加利潤。只有當一部分顧客購買製造商品牌時，零售商的高級自有品牌策略才是有利可圖的，這個結論建立了零售商品牌和製造商品牌的互補角色：前者創造商店差別化和忠誠度，後者使零售商可以提高價格獲得高利潤。

『肆』 引領美的品牌背景

在現代快節奏的都抄市襲生活中，人們越來越注重化妝品的便捷、功效，而化妝工具的專業性卻往往被常人忽略。一套好的化妝刷，能夠讓即使普通的化妝品完美展現其神韻，達到無與倫比的美妝效果。
現代上妝美學發展日益成熟，女性對化妝體驗和內涵的要求也日益提高，引領美由此應運而生。引領美，在改善女性妝容效果和上妝體驗的同時，致力於感知女性內心，傳遞獨立、自信、自主的女性哲學。其LOGO由窗變形設計，寓意打開心靈的窗戶，塑造嶄新自我。
引領美，現代女性公認的閨中珍寶。在選材上，引領美化妝工具採用天然動物毛和進口高科技纖維，賦予化妝刷中國風的獨特內涵和輕若浮雲的肌膚觸感，使化妝刷頭柔軟如清風拂面，輕易打造自然、服帖的精緻妝容。在設計上，引領美始終在時尚新潮和古典唯美的設計空間中自信游離，傳承了中華傳統元素，融合了國際時尚的流行趨勢，體現女性獨立、自主、自信的現代生活方式，用品牌跨越古今、融會貫通的審美主張感知每一位知性女子的細膩內心。

『伍』 什麼是背景品牌

所謂背景品牌，是指的是那些能夠增進品牌資產品牌資產的經營背景因素的品牌化，背景品牌管理是無邊界品牌管理。
背景品牌有兩種主要的形式：
關鍵詞品牌文化消費社會符號價值
提起當今世界知名品牌，首先浮現在人們腦海中的就是其品牌文化。例如，法拉利是現代賽車文化的標志，阿迪達斯始終堅信Nothing is impossible，愛瑪仕蘊含著法蘭西文化的優雅和浪漫。而可口可樂和麥當勞幾乎成為美國文化的代名詞。究竟什麼是品牌文化?品牌文化是指有利於識別某個銷售者或群銷售者的產品或服務，並使之同競爭者的產品和服務區別開來的名詞、標記、符號或設計
，或是這些要素的組合；是指文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和；是指在文化特質積淀過程中，文化創造者所呈現出來的精神、行為狀態。品牌文化在品牌建構中的核心地位已經毋庸置疑。戴維森提出品牌的冰山理論。認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的價值觀、智慧和文化，冰山的沖擊力正是來自於龐大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基礎。它能提升品牌的價值。能夠潛移默化地促成消費者對品牌的認同和喜愛。
筆者認為，在原有品牌文化研究的基礎上，我們更應在消費社會的背景下來考察品牌文化在品牌競爭中的核心作用。品牌消費是一種文化消費，將品牌競爭置於消費社會的背景下可以帶領我們從符號學的視角探討品牌文化的核心意義。這有利於企業認清品牌競爭的外部環境，明確品牌文化契合消費社會的實質意義，從而得以建構具有競爭力的品牌。
一、關於消費社會消費社會是誕生於西方社會的概念，在其之前是生產社會，包括農業社會、工業社會和後工業社會。在消費社會，社會的重心由生產轉向消費，消費成為支撐整個社會經濟運行的靈魂，成為維持社會穩定和發展的工具。法國後現代主義思想家鮑德里亞運用結構主義符號學理論分析消費社會，使我們能以一種新的方式理解消費社會的特徵。
在鮑德里亞看來，消費社會中消費的本質在於它既是新的生產力，又是社會控制的手段。而消費之所以具有如此強大的力量，其原因在於消費社會中符號消費的主導邏輯。商品在消費之前呈符號狀態，人們消費的不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值，即商品被賦予的意義。正如抽萬寶路香煙是為了展示自己的男子氣概，穿普拉達時裝是為了標榜時尚和顯赫的地位。藉助符號價值，消費就成為一種我們可以試圖加以理解的語言。人們消費的過程就是一個重新編碼的過程。在這個過程中。對不同物品的消費、對不同物品消費擁有的特權暗示著種種不同的符號，這些符號使每個人的身份得以重新建構。
消費社會還是一個尋求差異化的社會。差異性的社會邏輯構成消費社會的主題。消費過程作為社會分類和區分過程，物和符號在這里不僅作為對不同意義的區分。按順序排列於密碼之中，而且作為法定的價值排列於社會等級。可見，消費社會是通過人們的消費差異將不同社會身份、社會地位的人相區別的。因此，商品要通過被賦予符號價值來創造差異，只有存在差異才能夠被更快地消費。消費實際上是在生產符號、差異、地位和名望。
二、消費社會背景下品牌競爭的特點在上述消費社會背景下，品牌消費的實質就是一種符號消費。只有賦予符號價值，品牌才能夠被消費。從塑造符號價值的視角來看，品牌之間的競爭呈現以下特點：1品牌競爭是符號價值的競爭
語言和言語這對概念在索緒爾語言學中占據著中心地位，同時也是符號學最基礎的理論來源。語言是一種社會性的制度系統。是人們進行交流所必需的規約系統。它基本上是一種集體性的契約。只要人們進行語言交流就必須完全受其支配。言語，與作為制度和系統的語言相對，在本質上是一種個別性的選擇行為和實現行為，是交流過程中受個人意志支配的部分。在品牌傳播中，抽象存在的品牌網路與消費者的品牌消費行為，分別構成了品牌傳播中的語言和言語。
從這種符號學視角來看，品牌消費是一種消費者的言語方式，透過其對品牌的選擇，我們可以判斷其社會階層、審美趣味、價值取向等。以這種言語思維來考察品牌消費，結果恰好印證了消費社會的符號消費實質，人們的消費並不是獲取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象徵意義。即符號價值。因此，在消費社會背景下，品牌競爭就是符號價值的競爭。為品牌創造符號價值，是品牌參與市場競爭的基礎。
2品牌競爭更是創造差異化符號的競爭
為品牌創造符號價值。是品牌能夠參與競爭的第一步。在尋求差異化的消費社會，要想能夠在競爭中取勝，更重要的是為品牌創造差異化的符號。同是著名的體育品牌，阿迪達斯說Nothing is Impossible，告訴我們在困境中要堅韌不拔，沒有什麼是不可能的。而耐克說Just Do It告訴我們年輕人要有敢想敢做的信念才會成功。同樣是積極進取的人生觀和價值觀。符合體育品牌的精神內涵，但兩個品牌從不同視角建構品牌的符號意義。這種差異化的符號價值才是它們成功的根本。
這里我們要用法國著名的文化符號學家羅蘭·巴爾特的內涵理論來分析品牌創造差異化符號的可能性。他認為符號的指示系統有外延和內涵兩個層次。符號外延層面的意義是通過能指和所指之間的相互關系構成。外延層面中的能指和所指關系系統可以整體作為新的能指與新的所指構成內涵層面，在更高一級層次上產生意指作用。在羅蘭·巴爾特看來，內涵代表外延的換檔加速，當那個從先前的能指和所指關系中產生的符號成為下一個關系的能指時，內涵便產生了。因此。我們可以解釋為什麼同類產品的不同品牌可以創造不同的符號價值。原因在於，不同的品牌名稱正是內涵層面中的能指。如香煙品牌黃鶴樓和白沙，其所指則具有人為賦予的任意性。如黃鶴樓和白沙的所指分別是天賜淡雅香和鶴舞白沙，我心飛翔。
三、品牌文化是消費社會品牌競爭之核心功能符號視角從以上分析我們可知，在消費社會背景下的品牌競爭是符號價值的競爭，更是創造差異化符號的競爭。內涵理論為創造差異化符號提供了理論保障。而實踐告訴我們，在如今產品同質化的年代，要找到基於產品使用價值的USP來體現差異是很困難的，創造差異化產品的方法往往是以文化作為突破點，通過建構品牌文化形成品牌差異。如上文提到的天賜淡雅香和鶴舞白沙，我心飛翔，都是從消費者的文化心理需求人手，強調品牌的文化個性為他們帶來的文化氛圍和舒適感受。品牌文化成為消費社會背景下品牌競爭的核心。
在品牌所有的元素中，品牌文化是創造差異化符號的最好方式，因為其自身具有功能符號的意義。羅蘭·巴爾特在對語言符號之外的符號系統進行研究後提出功能符號的概念。相比較於表意符號，功能符號更能揭示品牌的社會學意義。商家製造的表意符號，其能指與所指的聯結可能會出現不成功或分裂，導致品牌符號表意性不強。而功能符號，由於是社會集體約定俗成的，因此一開始就具有一種高高在上、理所當然的味道。筆者認為，品牌文化就是一種功能符號。它非常符合消費社會的特點，符合消費社會中人們對品牌符號價值的期待，因此它是品牌競爭的核心。以下將從三個方面對此觀點進行分析。
1品牌文化具有自我表達功能
經濟的發展導致社會變遷的加劇，身處其中的人們需要不斷重新進行自我定位和自我表達。在消費社會中，對品牌的選擇成為人們進行自我表達的一種方式，其關鍵在於賦予品牌生命力的品牌文化。著名品牌在其品牌建構和發展過程中，會不斷發掘和收集具有典型意義的社會文化符號，並通過廣告將這些文化符號融入到商品之中，由此成為人們選擇品牌的一個重要參照。另一方面，品牌文化的傳播是一個把商品消費同符號價值進行有機融合的過程，不僅滿足消費者的心理需求，甚至能夠引導消費者通過消費商品建立理想的自我。
消費者的自我表達包括多個方面，如人生觀、價值觀、生活方式、社會地位的表達等等。消費個體會根據品牌文化與個人意向的一致性來選擇品牌。歸根結底，品牌文化的作用就是符號的作用，是群體消費者渴望在品牌文化中尋找符號的歸屬和價值認可，並願為滿足他們的願望支付成本。選擇勞斯萊斯是彰顯成功人士富足與尊貴的社會地位，選擇宜家傢具是時尚小資生活方式的體現，選擇捨得酒說明對有舍亦有得的人生哲學的認同。消費社會的人們需要自我表達。消費社會的品牌競爭從某種程度上說就是自我表達的符號建構的競爭，而品牌文化恰能發揮其符號價值，與自我表達的種種欲求相呼應。
2品牌具有人際交往的功能
在藉助品牌文化進行自我表達的基礎上。人們可以達到人際交往的目的。人際交往是一個雙向交流和傳播的過程。不同個體的自我表達需求是不一樣的，因此品牌文化所創造的符號差異成為消費社會中人際交往的前提。社會消費中普遍存在零和博弈的現象。人們通過消費所體現出來的差異性來獲得某種社會身份和地位，通過符號價值實現人際交往中的話語表達和話語權。中國消費者把品牌作為建立社會關系的一種工具。因此。品牌對於中國消費者的根本意義，在於折射人與人之間相互作用的方式以及他們看待社會的方式。品牌文化的符號意義是對消費者消費心理和消費行為的最好詮釋。它成為構成所有社會成員之間相互關系的基礎和紐帶。在一切以消費者為中心的營銷時代。能夠滿足消費者根本需求的品牌當然就能夠在競爭中取勝。而這一切得以實現的核心就在於品牌文化。
3品牌文化能製造更高層次的精神享受
消費社會中的品牌文化應歸屬於消費文化。英國學者邁克·費瑟斯通把消費文化劃分為三個層次：其一，消費文化產生的前提是資本主義商品生產提供了大量可供消費的商品；其二，消費文化中商品的符號價值塑造著人們的消費：其三。消費文化所帶來的更高層次精神快感和審美激發了人們的消費。這三個層次從表象到實質逐步深入挖掘出消費文化的內涵意義。品牌文化作為一種典型的消費文化，同樣也能以其獨特的方式為消費者製造更高層次的精神享受。
在耐克的一則影視廣告中有這樣一段文案：在你的一生中，有人總認為你不能幹這，不能幹那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。
他們總說你不行!在你的一生中，他們會成千上萬次迅速堅定地說你不行，除非你證明你行!耐克Just Do It的品牌文化凸顯其中。它通過製造精神享受達到與消費者溝通的目的。利用符號學中縱聚合原理，讓消費者從體育明星聯想到熱愛體育的我，從穿著耐克鞋的明星聯想到穿著耐克鞋的我。在消費者的自我想像和比較中。體育明星不服輸且敢想敢做的文化精神內涵會激起他們情感上的共鳴，審美享受油然而生。在需要審美怏感和製造夢幻的消費社會，消費者怎會拒絕能為他們帶來精神享受的品牌呢?因此。從這一角度來看，品牌文化在品牌競爭中的核心作用是不變的。
從以上三方面的分析我們可以得出結論：品牌文化作為功能符號，能夠在消費社會的品牌競爭中發揮核心作用，為品牌的建構提供文化內涵和消費意義的保障。人們消費品牌的同時通過品牌文化展示消費社會生活中所需的自我表達、人際交往和精神享受。在此，筆者所要強調的是，消費社會目前仍只是適合西方社會的社會形態。中國目前仍處於生產社會，但在全球消費主義浪潮的強烈沖擊下，中國消費者的消費行為呈現出追隨消費社會的趨勢，從而有明顯的消費主義傾向。有強烈的對商品符號價值的消費慾望。因此，雖然本文探討的主題放在消費社會的背景下進行，但是對於日趨呈現消費社會傾向的中國社會來說，本文的結論同樣具有現實意義。

『陸』 服務品牌的產生背景

最初「品牌」 (一詞的「brandr」,意思是「打上烙印」，這可以說是品牌最為原始的定義。如今回,品牌的內涵已經遠遠答超出了早期「識別」的范疇，呈現出日益多元化的態勢。例如，Philip Kotler認為,品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者；Burleigh B. Gardner和Sidney J. levy(1955)認為，品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，它的創建應該注重開發一種個性價值；等等。
人們談到品牌多指產品品牌，進入21世紀後，隨著消費者對於服務體驗的日益重視，服務品牌越來越受到各類企業青睞，不但有很多服務業創建自己的服務品牌，如銀行、通訊、零售等服務類行業；很多製造業企業也開始打造服務品牌，如家電、汽車、電子、煙草等製造類企業。