品牌的價值

⑴ 請問什麼是品牌價值

品牌價值
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品牌價值(Brand Value)

目錄
[隱藏]
1 品牌價值概述
2 提升品牌價值的策略
3 品牌價值創新
3.1 什麼是品牌價值創新
3.2 品牌價值創新策略
4 品牌文化與品牌價值的關聯
5 品牌價值評估
5.1 品牌價值評估的作用
5.2 品牌價值評估的分類
5.3 品牌價值評估程序
5.4 最有價值品牌評價方法

[編輯]品牌價值概述
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。根據勞動價值理論:品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面採取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢(凱文·凱勒．2003)。這一定義強調了品牌價值的構成因素和形成原因；而根據新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意願，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重於通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在於品牌形成與發展過程中蘊涵的沉澱成本，而且在於它是否能為相關主體帶來值，即是否能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業和消費者相互聯系作用形成的一個系統概念。它體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

[編輯]提升品牌價值的策略
一、「創」不如「買」

據一家國際權威機構的分析報告，創立一個名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業試圖進入一個全新市場，或者另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排擠。

這時，運用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值就成為一些企業首選的策略，最為成功的典範之一就是「聯合利華」。

聯合利華在我國的12個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發水和沐浴類產品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字型大小；立頓紅茶的市場佔有率超過80%；「和路雪」在冰激凌市場的地位則無人可替。

聯合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購並推廣到世界各地的。聯合利華進行跨國品牌運作的成功之處就在於善於收購本地品牌並提升為國際品牌。

旁氏原是一個美國品牌，聯合利華將其買下並發展為一個護膚品名牌，推廣到中國；「夏士蓮」原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯合利華也將其引入中國。而將中國牙膏第一品牌「中華」收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續。

聯合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內獲得豐厚回報，而且使其在本地品牌與消費者之間建立了更強的感情維系。正如聯合利華(中國)有限公司發展聯絡總監曾錫文介紹的「聯合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最後消滅，而是要把它提升到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。」

二、「強強」聯手戰略

品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創造更多的附加值。

對於知名的國際級大企業，他們往往很善於利用其在各自行業中的強大品牌號召力和市場優勢，與其它行業的領導者進行「強強」品牌聯手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。而由於這種聯手往往是基於合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作夥伴和市場的積極反饋。

星巴克作為「咖啡快餐業」知名品牌與聯合航空公司攜手，一方面拓展了新的業務領域，使自己的產品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由於這種優勢合作，使它們在各自領域中的品牌價值得到了確實的提升。事實證明，許多原來的忠實顧客正是由於聯合航空的新舉措，現在變成了聯合航空的顧客，而現在許多星巴克的「擁護者」也是在聯合航空上結識並開始「衷情」於這一「咖啡之星」的。另一個經典案例則來自於英特爾公司，他與微軟攜手打造的「WINTEL」帝國為他們帶來了咋舌市值、豐厚的利潤以及最有實力一流品牌的樹立。

大企業之間的聯手可以幫助他們在新市場迅速確立品牌價值，同樣，中、小企業也可以運用這種方法，通過與具有強大品牌知名度的企業結成聯盟，依託他人優勢提升自身品牌價值，而其中最為關鍵的是找准合作的契合點，發揮自己的相對優勢。早年的聯想、四通就是依靠自身的相對優勢與國際知名大企業合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的品牌。

三、品牌延伸戰略

中國企業的品牌戰略，很多是借鑒日本等亞洲企業的一些具體做法。最明顯的共同點就是，中國企業和日本企業一樣，大多採用統一品牌戰略，以一個品牌覆蓋企業的全部產品，而較少採用品牌延伸戰略。

品牌延伸戰略包括副品牌戰略和多品牌戰略。副品牌戰略是介於一牌多品和一牌一品之間的品牌戰略。它是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產品的銷售。

從海爾的實踐看，副品牌戰略確實對統一品牌戰略進行了有效補充。它把0.5公斤的小洗衣機叫「即時洗」、電視機叫「探路者」、美容加濕器叫「小夢露」，消費者對其一目瞭然。對同一商品，也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來，如海爾冰箱選用「小王子」、「帥王子」、「小小王子」等。這樣也避免產生類似「海爾就是冰箱」、「長虹就是彩電」、「小天鵝就是洗衣機」的思維定勢。選擇副品牌戰略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產品，並將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。

提到多品牌策略就很難遺漏「寶潔」這樣一個名字。關於品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發展空間，不會發生市場重疊，使它在各產業中擁有極高的市場佔有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了准確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求並加強能把各種品牌「串」在一起的黃金線，一種凌駕於各種產品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞「世界一流產品美化您的生活」所傳達的一樣，「寶潔」已成為追求高品質生活的象徵。

四、渠道密集滲透

拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用戶經常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產品的時候少一些不信任和擔心，之後在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要「密集」銷售終端，加大對區域市場的滲透。

可口可樂公司就是一個最好的例子，它遍設銷售渠道，在全球范圍內廣泛地發展地域經銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店裡有賣，而且在電影院、音像商店、甚至計程車上都更顯其「清涼」本色。

耐克也開辟了一些新的銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場——「耐克城」，它有力地加強了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進攻全球市場，自1994年以來，它的品牌已延伸到了亞太地區、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個國家。

同樣，對於處在相對弱勢的企業，如果採取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，「非常可樂」就是通過「可口可樂」在農村地區認知率相對較低的狀況，迅速鋪設渠道，以較低價格有效的控制了這一細分市場。

五、搭乘「順風車」

搭乘「順風車」就是要善於通過借勢來提升品牌，把前期開拓和最為艱苦的事情讓別人去做，而自己依靠個體優勢去摘別人的已有成果。 「搭車」策略較適於中小企業快速、靈活、有彈性的特點。面對新機會可以快速切入，而不必過分考慮新市場的進入是否沿襲了其以往風格，會不會對其其它產品產生消極影響。

「非常可樂」在一定程度上就搭了「可口可樂」的「順風車」，依託於「可口可樂」已經開拓出的龐大的「可樂」消費群和市場基礎，加之「民族」訴求和有針對性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。而且從另一個角度講，只要「非常可樂」的市場份額和生存空間控制在一定的限度內，「可口可樂」也不會傾力打壓，因為以「可口可樂」的市場份額和市場容量，在全國范圍內打壓「非常可樂」的資金成本損失要遠比丟失的市場份額損失大，況且讓「娃哈哈」這樣一個相對規范的企業控制這部分市場份額也有利於「可樂」市場秩序的形成和市場的穩定。

六、挑戰行業領導者

挑戰行業領導者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。

TCL作為一家以無線通訊起家的企業，幾年前還是電話的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調等家用電器，但其家用電腦的認可度一直不高，遠不及聯想、方正、長城等品牌，而如今作為中國僅次於「聯想」的電腦品牌，其在PC業迅速成長的過程，就是不斷向聯想挑戰的過程。其與「聯想」在2001年夏季火熱上演的奔4、液晶對決迅速成就了「TCL」作為電腦品牌在PC業界的地位。

另一方面，挑戰行業領導者也是一件很危險的事，重要的是找好挑戰的切入點，這樣才有可能達到雙贏的局面，否則就可能面臨滅頂之災。

[編輯]品牌價值創新
[編輯]什麼是品牌價值創新
所謂品牌價值創新，就是在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。品牌價值創新可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性(比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域)，還可以是企業通過品牌的新的經營策略，實現對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創造和價值增值的目的。

企業之所以要進行品牌價值創新，是因為企業通過品牌價值創新可以提高顧客感知價值，一方面是因為可以降低顧客對成本的敏感程度。通過品牌價值創新，有助於顧客整理、加工有關品牌價值信息，簡化顧客購買程序；能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價值創新可以為企業創造價值。通過品牌價值創新，能夠增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關系，增加重復購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。

[編輯]品牌價值創新策略
一、提高品牌的差異化價值

品牌的價值關鍵體現在差異化價值的競爭優勢上，一是由產品的質量、性能規格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質的終極決定因素。企業在進行品牌價值創新的時候必須以技術為先導。先進的技術可以讓企業較早的開發和引進新的產品，先進技術所形成的「先動優勢」，可以讓企業形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術創新，製造了一代又一代的新型存儲器，也創造了卓越的品牌價值差別優勢。二是由服務帶來的品牌附加價值。首先要保證服務時間的迅速性。顧客在消費產品的時候，存在諸多服務問題。企業要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術的准確性。技術的准確性是指企業在提供支持服務時，所採用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，並能夠徹底解決問題；再次要保證服務的全面性。企業在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務；最後還要保證服務人員足夠的親和力。服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態度和熱情會形成不同的人員價值，這對於顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯想和個性。品牌聯想能夠影響顧客的購買心理、態度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯想是品牌內涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯想價值差別優勢，必須首先塑造品牌的內涵，強化品牌的個性。如海爾，聯想到的是優質的服務；沃爾瑪，聯想的是低廉的價格等等。

二、品牌定位的創新

對品牌進行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發展動力。常見的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯想。如由品牌聯想到的那些能夠為客戶帶來利益，從而促進消費的產品特性；聯想與品牌的可靠性、耐用性和服務能力等有關；聯想包括服務的有效性、效率等；聯想由設計和風格等組成；與價格和價值有關的聯想能夠有助於把你的品牌和競爭者分開。品牌形象聯想。如什麼人在什麼情況下使用；企業的文化特徵；經營內容；產品的特點以至企業精神等。洞察消費者內心的聯想。如消費者需求多樣化和個性化等。（2）品牌的競爭性定位：品牌處於什麼樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特徵。對於差異性定位，差異性特徵要有意義、切實可行並是基於客戶的某種利益的定位、需要先發制人且易守難攻。最終在將來的產品擴張過程中，形成了如下品牌結構：品牌DNA；品牌主張；品牌個性；產品范圍；各產品利益點。品牌進行定位後，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創造或保持與品牌有關聯的事物和理念，如國美電器，藍紅相間的標志；宜家傢具，藍黃的顯眼標志；麥當勞，紅黃的標識等等。與品牌形象（品牌外部的關聯物）不同，品牌識別富有啟發性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現了企業組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內容，又能關心它的發展，其中一點做不到，品牌也許就難以發揮潛力，就會處於無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所雲的品牌，它們喜歡鼓吹價格優勢、熱中折價或是雜亂無章地湧向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的症狀。由於品牌識別被用於推動所有的品牌創建工作，它的內容就必須具有深度、廣度和關聯度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。同時在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執行、一致性、品牌體系（品牌坐標，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產；將賽歐等中低檔車放在山東生產；將雪佛來放在廣西生產）、品牌杠桿（在識別得到確認後開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產、品牌負責制、品牌投資（品牌可持續發展）等。

三、把握歷史、現在和未來

想塑造強勢品牌，對品牌進行價值創新，首先是對品牌歷史及當前真相的審視。發現品牌歷史上的主要里程碑或轉折點，如公司（品牌）成立與擴張、主要包裝或識別體系的重新設計、傳播戰役、第一次轉型行動、主要的負面公關或質量危機等；對今天的品牌拍「快照」：誰是品牌的核心消費者？品牌的聯想有哪些？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什麼？品牌是否符合潮流等等；與主要競爭對手相比，在「競爭地圖」上標出品牌的競爭強項及與競爭者的關鍵差別化因素。

其次是要把握品牌發展的機會。分析出未來品牌發展的行業趨勢（在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務方式方面、在用途擴展方面等等），如行動電話，從以男性為主到不分性別、從高端設備到便利設備、從聲音到簡訊與圖片等；在未來成長的機會中，不僅是擴大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴展產品用途等方面發展；通過對消費者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察，發現並把握品牌發展機會。

最後是品牌的未來。將目標人群、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創意、具差別化的品牌平台，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質的一種速記，它簡明、區別、持久、具吸引力，是單一的點，不是廣告和口號。如力士（香皂）——美麗的夢想，NIKE——命運操之在我，迪斯尼——神奇的想像力等。

[編輯]品牌文化與品牌價值的關聯
一、在品牌文化與品牌價值的橋梁中找到品牌發展方向

品牌發展方向突出表現在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三個方面的營造。明晰品牌發展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價值的互換關系。

這種關系的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價值過程中間綜合體現出來的，著手彩電品牌廣州數碼樂華的品牌診斷，就存在這樣的矛盾，也就是如何讓一個處在沒落和殘酷競爭環境中的品牌找到清晰的發展方向？解構樂華的品牌文化與價值過程中，我們發現，CRT為主的產品結構對應的渠道在農村和二三級市場，可以放大的性價比是樂華品牌全部優勢，普及電視數字技術革新帶來市場更優質生活的概念，是品牌主要的三大方面特徵。這種普通而精緻的彩電生活，大眾的時尚數字電視享受，直接對品牌發展方向的影響是，如何立足在二三級市場上，做最具生活和大眾科技的品牌。

明晰的品牌發展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價值和品牌文化內涵上得到進一步提升。

二、實現品牌文化中內涵遷移是達成品牌形象價值互換的前提

也就是充分發掘品牌要素，並找到品牌文化與品牌價值的利益互換點，從而實現品牌在內在基因與外在利益在形式上的統一。

TCL在成功進入國際市場的戰略下，馬上著手進行的與全球研發機構TBC在技術開發上的合作，以及在產品創新上緊隨國際潮流趨勢，都彰顯了其品牌文化上包容、大氣的特點，這種特點在其內涵的轉化過程中，國際化風范的品牌價值在形象上顯然得到了更全面的支持；

這一點在廣州地產業也得到了很好的嘗試，和諧生活，自然舒適的廣州保利地產，在衍生到旗下樓盤百合花園的形象中，構築了和諧的形象核心，於是「讓和諧之美盛放」就成核心的利益所在，通過這種和諧的塑造，如大面積的種植百合花，和諧地產的高峰論壇，不僅保持了品牌輸出的連續性、統一性，也為品牌在核心理念提升上運用到消費市場價值轉移的內涵延伸。

三、品牌文化對品牌價值的促進與延伸意義

TCL的國際化形象價值來源於品牌自身文化的支持，而百合花園的本身意義就具有自然和諧的特性，通過品牌文化多方面打造從而實現品牌價值的提升，也是成功實現品牌發展方向的傳遞形式。

在這種由文化到形象再到價值轉移互換過程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價值甚至品牌發展方向的轉變。蒙牛聯手2005超級女生，其實也正是蒙牛成功借用這種特定事件背後，成功提升品牌形象的經典案例。蒙牛在品牌文化塑造背後到蒙牛品牌價值轉換的成功，是通過超級女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化在與年輕、時尚方向融合，讓品牌在年輕一代的定位市場上得到擴張和培育，對應到消費價值背後，通過優酸乳產品的推陳出新，以張含韻一曲「酸酸甜甜就是我」的口號，實現了這種品牌到消費價值背後的轉移。

回過頭來看品牌，一切都是為在消費市場上找到相融合的價值所在。這種消費價值也必是品牌價值所倡導的核心內容，這樣的過程在品牌文化與價值轉移過程中也同樣適應；不僅如此，品牌文化在與價值的轉移過程當中，還需要考慮的因素是主流消費心理、流行時尚與定位群體的共同特徵發掘。

如果說文化的本質就是思想，它也一定有著時間段和地域性的概念，那麼怎樣的品牌思想才是適合於市場的，才是適合於品牌傳遞的，才是與現階段品牌傳遞內容服務所適合的，這必須要通過審視市場大局與競爭環境以及品牌發展自身的多方面綜合來考慮，才能形成真正的價值轉移。

[編輯]品牌價值評估
[編輯]品牌價值評估的作用
品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業的狀況，從某些側面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內涵和規律。並且為企業實現以品牌為資本的企業重組擴張創造了良好的輿論基礎和社會基礎。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

[編輯]品牌價值評估的分類
第一類是與股東權益相關的價值評估，也就是企業自身產權變動或使用權拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據評估目的，依據國家頒布的評估標准、方法，個案進行。它是專門為委託的企業服務的，提供的是企業交易底價參考。

第二類是發布於社會、服務於社會的研究性質的評估。也就是用於品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估，必須是選擇同一標准、方法、基準日，進行統一的群體評估。它不是為某個特定的企業服務的，是給社會各界提供咨詢參考的。

前者強調交易性，後者強調可比性。前者評估的商標數量再多，也不具備可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據體系標准下所採用的客觀指標，進行內在價值的估算。

[編輯]品牌價值評估程序
(1) 建立一支結合營銷和財務資深經理人、分析師的團隊。總指揮可交給較中立的第三方擔任,或委請公司以外的專業人士負責。

(2) 重新檢視財務與營銷部門評估品牌價值的方法,最好是找出過去的相關文獻,同時叄考國際上的評估標准。

(3) 必須採取財務和消費者調查為導向的評估方法,取得共識後,才能使評估工作順利進行、達成任務。

(4) 進行財務面評估,同時也進行必要的市場研究調查,兩者所得出來的必須是合理的、相容性的結果

(5) 確認評估品牌的可行方法,並找出每個方法的不同之處,如此才能去試算出最合理、最沒有爭議的品牌價值。

(6) 根據既定同意的資產價值去設定營銷活動目標,讓你的營銷策略成為可以測算出來的策略。

[編輯]最有價值品牌評價方法
世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述（細節忽略）為：

（營業利潤－資本×5%）×強度倍數

在它的公式里，營業利潤額是重要的基數。

而決定價值的大小，強度倍數的確定非常重要。這個倍數一般從6～20，是由專家根據某些資料或印象估計的。同樣10億美元的利潤額，強度倍數為6的話，品牌價值是60億美元，強度倍數為20的話，品牌價值是200億美元。

至於減掉一個5%，是考慮沒有品牌的企業也可以獲得5%的資本收益。通常是一美元的收益來自60美分的資本。這樣大約相當於銷售利潤的3%是來自於社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤的3%或總資本的5%。就是說，一般產品即使沒有品牌，也會獲得3%的銷售利潤，或者5%的資本收益。

中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為：P＝M＋S＋D

其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場佔有能力；S為品牌的超值創利能力；D為品牌的發展潛力

⑵ 品牌為消費者帶來哪些價值

亞洲品牌戰抄略第一人 翁向東的《本土品牌戰略》指出：

品牌戰略的關鍵是定位品牌核心價值，然後用核心價值統帥一切營銷傳播活動，讓每一分營銷廣告費用都為品牌做加法，在大大降低品牌成本的同時創建強大的品牌資產。品牌資產為企業帶來的價值如下：

1.同等技術、功能與品質的產品都可以比競爭品牌賣更高的價格。
2.降低對促銷的依賴性
3.吸引新顧客並通過提高感知價值與顧客滿意度而使老顧客重復消費乃至增加消費頻率與數量。
4.滿意度很高的老顧客還會向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。
5.撕開通路阻力的利器，降低通路運作成本
6.對顧客來講，購買一個熟悉、可信賴和令人親近的品牌的不確定性就大大降低。一個強勢品牌能獲得分銷商與零售終端在付款方式、陳列位置、進場費、促銷活動、終端生動化上的配合。
7.形成銅牆鐵壁般的競爭壁壘，對競爭對手的反制有寬裕的時間與空間

⑶ 品牌的價值在於什麼

老子曾經說：「將欲取天下而為之，吾見其不得已。天下神器，不可為也，不可執也。為者敗之，執者失之。」
意思是：要想得到天下，駕馭天下，我看是辦不到的。天下（也可引申為「道」）就像一個神器，即不要駕馭他，又不要得到他。駕馭他一定會失敗，得到他必然導致爭奪最終還會失去他。因此，聖人無為，所以不會失敗；不把持，所以不會丟失。
老子本章的論述是告誡大家不可「冒天下之大不韙」，要按照規則行事。對於企業來說「冒天下之大不韙」就是經營活動中的違法行為。
現在電視里、報刊雜志上常常報道一些企業經營活動中的違法行為，諸如：行賄、偷稅等等。企業出現這些行為的主要原因是市場競爭力低下，沒有足夠的競爭力的企業才會不得已採取這些行動。克服這些行為的方法就是：品牌戰略，走品牌之路，就可以避開這些非法競爭行為。
下面我引用一篇來自互聯網的未署名文章《如何打造品牌形象》
打造品牌就是運用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴謹的說，品牌形象的打造有一個模式三條途徑，這個模式就是「整合品牌營銷」模式，三條途徑就是導入「品牌形象識別系統」、「品牌推廣運營系統」和「品牌管理控制系統」。只要按照這個模式運行，品牌形象就一定能夠樹立起來。不過，運用這個模式將是一個較大的品牌工程，就局域化而言，我們還可以運用一些具體的方法，這就是打造品牌時必要面臨的一些內容。
首先我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，如產品的形象，價格的形象等，它們都關繫到品牌形象的建設。我認為至少有七條有關的形象在創建品牌時需要共同來打造，它們是「品質形象」、「價格形象」、「通路形象」、「廣告形象」、「促銷形象」、「顧客形象」和「企業形象」。
現在，我們就來研究一下如何建立這些形象。
1、如何建立品質形象
品質形象是品牌形象的基礎。建立品質形象並不簡單到只是提高一下產品的質量，關鍵是要建立起「良好品質」的印象。要從一開始就做到這一點，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，產品需要改良的地方很多，我們要從何處下手呢？請記住，一定要先從能夠「看上去就好」的地方下手。品質形象不能僅僅停留在「用了就說好」的層面上，要做到「看了就說好」才行。所以說，品質形象要有「看得見、摸得著、感得到」的改善才能滿足打造品牌的要求。
2、如何建立價格形象
我們常用產品零售價格的高低來形容其價格形象，認為高價格就是好形象，價格低就是壞形象，這的確有失公允。應該說，價格的高低是相對而言的。在於同類產品的比較中，我們才有高低之別。在產品缺乏「看上去就好」時，訂高價會有損品牌形象，消費者會問 「憑什麼」。但當產品的品質形象建立時，訂低價也會有損品牌形象，消費者會問「為什麼」。所以我們認為，品質形象和品牌形象又是價格形象的基礎。那些以成本定價者太保守，以利潤定價者太感性，因此，「品質/價格」和「品牌/價格」的定價模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。
3、如何建立通路形象
完整的銷售通路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的是批發銷售，終端行銷指的是零售。通路的形象必須建立在零售商的基礎上，亦即，零售商的形象就是我們的通路形象。在20世紀60年代，「索尼」電視進入美國市場的時候，起初在寄賣店裡銷售，於是美國消費者稱之為「癟三」產品。後來索尼公司認識到這是一種錯誤，下大氣力把產品從寄賣店裡收回，終於又擺到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，於是消費者紛紛購買。「索尼」的品牌從那一時刻才真正開始有了起色。
4、如何建立廣告形象
做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場。賣產品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出產品。造成這一尷尬結果的原因，很多情況是因為廣告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業有二條可控制因素和一條不可控制因素。可控制的因素：一是選擇大媒體做廣告，二是進行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質量，包括創意和製作水平。簡而言之，建立廣告形象需要「二大一高」，即「大媒體、大投入、高水平」。媒體大、形象就大；投入大，形象就強；水平高，形象就好。其實就這么簡單。
5、如何建立促銷形象
銷售促進是一種十分有效的市場推廣手段。但它也是一柄兩刃劍，弄不好也會傷及自身。由於品牌在打造過程中，需要經常使用一些促銷技巧，品牌經理就必須仔細考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象。我想「打折銷售」是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法。當然，「大甩賣」就等於把品牌扔進了泥潭。只要我們用心看一下，你不難發現，凡是那些與「降價」有關的促銷方式對品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物極必反，「狠狠地降一回價」有時也可以引起一波市場革命。市場得以重新整理，地位可以重新排隊。品牌的知名度和消費關注度也會有意想不到的提升。1996年3月中國的長虹彩電大降價18%即是如此，它的市場佔有率當年上升了13.5% 。
6、如何建立顧客形象
在20世紀70年代的時候有一個十分重要的營銷理論誕生，那就是美國人里斯和特勞特的「定位論」。自那時起，產品就不再是為大眾服務的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產生了特定的「顧客形象」。你可以想一想坐「賓士」汽車的都是些什麼人；穿「耐克」鞋的屬於哪一類；誰才會常常喝「茅台」酒。沒錯，品牌的管理者就應理所當然的使品牌為這些人服務。但要做好這一點，我認為最有效的方法就是動用價格杠桿。我們若想招徠大多數人的生意，就放低價格門坎。如要維護少數人的利益，就設置價格障礙。價格自然會把人群區隔開來。顧客的形象也來自於他自己的支出水平。
7、如何建立企業形象
品牌是隸屬於一個市場主體的。品牌形象與企業形象是息息相關的。建立企業形象，可從「有形的建設和無形的建設」入手。前者指的是導入企業形象識別系統（CIS）；後者指的是營造企業的精神文化。但這些都是企業內部的打造。建立企業形象，關鍵還是在於更多地進行媒體的宣傳報道。當然，這些媒體消息必須是有利於企業的。如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業的形象就不可能轉化為市場的形象。企業的形象終究還是要得到市場和社會的承認的。
文章引用完。

樹立「追求卓越創新」的經營理念，把創造精品智能吸塵器作為重要的經營戰略，提到足夠重視的地位上來。
採用步步為營、穩扎穩打的戰略戰術，達到「做亮一個點，照亮一大片」的效果。用精品工程的廣告效應來逐步佔領市場，這樣我們所佔有的市場將牢不可破，所佔有的市場份額的增長速度也將會很快，同時為企業所創造的效益也會很可觀。
承接高附加值、追求精益求精的服務質量，用無與倫比的加工質量和豐富的營銷經驗創造精品益節，以精品益節為基礎，創造品牌效應。
一旦形成了品牌效應的市場格局，就可以避開價格爭霸，進入良性競爭的軌道，這樣經營決策的目的就達到了。
要實現這一目標就要充分相信集體的智慧，凡事一定要經過集體評審，切忌高層領導一言堂，一旦評審得出科學的結論時，就不折不扣的去執行。
益節擁有優秀的企業文化，先進的理念，高素質的員工隊伍，高品位的服務，先進的加工技術，高水準的產品質量和優質的服務，諸多因素的集合就構成了益節企業品牌。以品牌意識來指導和分析市場，市場方向就明確了。

⑷ 什麼是品牌的核心價值

品牌的核心價值既可以是產品的功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現型利益，一般而言，每一個行業，其核心價值的歸屬都會有所側重。例如食品產業，會側重於生態、環保等價值；信息產業，會側重於科技、創新等價值；醫葯產業，會側重於關懷、健康等價值。
1、分析同類品牌核心價值尋找差異點
企業在定位差異化核心價值時首先應對同一生存環境下的其它品牌的核心價值作分析，尤其是要分析主要競爭者的核心價值，品牌的核心價值要與競爭者有所區別；其次可以分析一下競爭品牌的核心價值與這一企業的核心競爭力，以及長遠發展目標是否相一致。如果確信競爭者的核心價值並不適合其長遠發展，而又與自己非常貼切，則可以取而代之。
品牌核心價值也是消費者對同一品牌下的不同產品產生信賴和認同的共同點。在確立品牌核心價值時，應考慮到它的這一包容性。對品牌下屬的所有產品進行清理盤點，找到其共同點。有的品牌可能只有一個產品，也有可能擁有幾十個或上百個產品，品牌的核心價值就是要在它們身上找到共性。
一個品牌核心價值只有貼近消費者的內心，才能撥動消費者心弦，而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的內心世界，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等。
搞清楚品牌的核心價值、內涵，接下來才能繼續理順傳播的方向以及傳播的目標。唯有確定品牌的核心，方可使得品牌各個觸點的功能在戰略層面上達成一致，才能將公關、促銷、視覺、宣傳語等工具統一成和諧的傳播調性，從根本上起到品牌策劃與推廣的傳播中應有作用，引爆出強勢的品牌動力。

⑸ 怎麼理解品牌的價值

最主要的是你所購買的品牌給你的款式跟顏色的第一印象如何，然後如果買回來穿著在身回上是否舒答服，在然能穿著多久!一般好點的牌子，前提是你自己不會怎麼去追求時尚，那麼你的衣服應該不會太多！品牌的衣服大概能穿3、4年的時間！謝謝
別人的對與品牌的價值如何評價，我不知道!我對品牌的價值觀就是這樣的，謝謝！！！

⑹ 品牌價值有哪些

品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面採取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢。這一定義強調了品牌價值的構成因素和形成原因；而根據新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意願，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重於通過顧客的效用感受來評價品牌價值。
品牌價值還在於讓公眾認為具有「誠信、守法、可靠、專業、價值、經濟、高效」這樣的美譽。

⑺ 品牌有什麼作用和價值

1、產品或企業核心價值的體現

消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。

消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。

2、識別商品的分辨器

品牌的建立是由於競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產品或服務的。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特徵，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區別，代表該企業的特點。

同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質量，不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。

通過品牌人們可以認知產品，並依據品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶便可根據自身的需要進行選擇。

3、質量和信譽的保證

樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產品、企業更加區別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創立，名牌的形成正好能幫助企業實現上述目的，使品牌成為企業的有力的競爭武器。

品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業進入新市場；帶動新產品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等形式進行企業的擴張。

4、企業的「搖錢樹」

品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。

品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出；由此可見品牌特別是名牌給企業帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產，已為人們的認可。

5、區分對手

製造商利用品牌將自己的產品與競爭對手的產品相區別。早期的企業對品牌的認識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產品或服務起一個名稱，就足以將對手區分開。所以許多品牌的名字直接採用企業創辦者的姓氏或名字，以便客戶識別。

但一個品牌要在競爭對手林立的市場中脫穎而出，還需要通過產品提供給消費者特殊的利益，滿足消費者的額實際需求，才能獲得成功。

⑻ 品牌的核心價值

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，並且在以後的 10 年、 20 年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，才不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，並成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
如：舒膚佳的核心價值是 「 有效去除細菌、保護家人健康 」 ，多年來電視廣告換了幾個，但廣告主題除了 「 除菌 」 還是 「 除菌 」 。
深入地研討中國企業品牌核心價值信天游的原因，有利於大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內企業品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為：
一、不了解穩定至上的意義
品牌管理是一門博大精深的學問，真正科學透徹的理解長期維護核心價值不變之重要性的企業家，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，並且不斷的創造機會向企業界傳播這一原則。
當然，有些企業認為：」同一核心價值就沒必要多拍廣告片 」，這也是不科學的。百事可樂的核心價值是 「 年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質 」，10 多年來一直未變，但廣告片換了不下50個；耐克的核心價值是 」 超越 —— 強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性 」，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。
二、頻繁換廣告公司
這是中國企業的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題：新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號。即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變 ! 有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現 」技高一籌」 而產生換一換的沖動。
三、策劃人員的標新情結
很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，壓不住客戶。這種創新精神非常可貴，但常常一出新創意就把核心價值給 「 新 」 掉了。
四、高估了廣告傳播的效果
其實，要讓消費者知曉並牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話 」 有效去除細菌 」 ，但全中國記住了這句話的人超不過 30 %。樂百氏純凈水 」 足足 27 層凈化 」 ，是理性廣告訴求的經典之作，獲全國 」 紅棉杯 」 廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山的傳達了產品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，調查結果表明：即使在第一時間也只有 7.2 %的人在不提示下能回憶起 」27 層凈化 … 。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心中留下一個清晰印記的。
五、缺少體制與人才保證
由於絕大部分中國企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職責，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標，廣告經理易沉溺於具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會進行品牌戰略的實施與制定、執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力：另一方面，不同廣告公司的創意手法各有特色。即使是在歐美發達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。

⑼ 什麼是品牌價值

指一個品牌承諾並兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象徵性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

(9)品牌的價值擴展閱讀：

品牌價值是品牌的精髓，也是品牌一切資產的源泉，因為它是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌價值是在消費者與企業的互動下形成的，所以它必須被企業內部認同，同時經過市場檢驗並被市場認可。品牌價值還是品牌延伸的關鍵。如果延伸的領域超越了核心價值所允許的空間范圍，就會對品牌構成危害。

定位並全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價值，也是品牌經營是否成功的重要標志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價值是「貴族風范」，萬寶路則是「牛仔形象」，而耐克的品牌核心價值就是「體育精神」。