品牌估值

A. 什麼是品牌價值

指一個品牌承諾並兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象徵性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

(1)品牌估值擴展閱讀：

品牌價值是品牌的精髓，也是品牌一切資產的源泉，因為它是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌價值是在消費者與企業的互動下形成的，所以它必須被企業內部認同，同時經過市場檢驗並被市場認可。品牌價值還是品牌延伸的關鍵。如果延伸的領域超越了核心價值所允許的空間范圍，就會對品牌構成危害。

定位並全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價值，也是品牌經營是否成功的重要標志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價值是「貴族風范」，萬寶路則是「牛仔形象」，而耐克的品牌核心價值就是「體育精神」。

B. 品牌價值評估計算方法

一、品牌價值的計算分為三個步驟：

1、品牌收益

公司收益中有多大比例是「在品牌的旗幟下」產生的？

首先，確定公司總收益中由使用該品牌的每一項業務產生的收益所佔比例。

從品牌收益中扣除基建投資。這確保了計算的價值完全是投資者要求對該品牌的任何投資所能賺取的價值以外的價值，即品牌給企業增添的價值。這便提供了一種自下而上式的品牌業務收益全貌。

2、品牌貢獻

在上述品牌收益中，有多少收益是因品牌與其客戶的密切關系而產生的？

這些收益中只有一部分可視為是由品牌資產驅動的。這便是「品牌貢獻」，這個指標反映的是品牌在產生收益上所發揮作用的大小。

此項是通過對BrandZ資料庫中國家、市場和品牌特定客戶調查結果的分析得出的。

3、品牌倍數

品牌驅動收益的增長潛力有多大？

在最後一個步驟，將把這些品牌收益的增長潛力考慮在內。會使用財務預測和消費者數據。我們使用分析師群體所使用的方法得出收益倍數。該指標還將品牌特定增長機會和障礙考慮在內。

表示每個品牌成長性的Brand MomentumTM度量標准便是基於這一評估。該指標顯示為一個1至10（最高）范圍內的指數。

二、市場結構模型法：

任何品牌的價值都必須通過市場競爭得以體現，不同品牌的價值與該品牌的市場佔有能力、市場創利能力和市場發展能力呈正相關關系，同時還要考慮市場上不確定因素對品牌價值的影響，以准確的評估品牌的價值。具體步驟如下：

(1)、測算出已知價值品牌和被評估品牌的三種能力數值。

市場佔有能力：企業銷售收入/行業銷售總收入

市場創利能力= 凈資產收益率- 行業平均凈資產收益率

市場發展能力；銷售增長額/上年銷售額

(2)、求出被評估品牌每種能力占已知價值品牌相應能力的百分比，再根據行業的具體情況如企業規模、行業特徵等對三個能力的百分比進行權數的調整，然後進行加權平均計算。

(3)、代入公式

被評估品牌價值=某一可以比照品牌的價值x調整後的加權平均百分比

這種方法的優點是考慮了品牌的市場佔有率、贏利性和成長性，較為客觀的評價了品牌的價值。

缺點是實操性存在問題，因為前提條件是已知某一相同或類似行業品牌價值，這個價值如何計算出來，即使有的話是否准確，因為前提的偏差或錯誤會導致後續數據的錯誤，這個問題是困擾著市場結構模型法應用困難的一大原因。

(2)品牌估值擴展閱讀：

品牌估值的方法:

農產品品牌價值估值為例：

1、市場法

品牌農產品必然表現為價格優勢。所以，評估品牌價值的一個簡單方法就是直接觀察市場的價格水平。品牌農產品與非品牌農產品價格相差多少,不同品牌的農產品之間價格又相差多少,相互之間有什麼關系和內在規律?

例如，有典型調查表明，超市中有綠色食品、有機食品和無公害農產品認證標識的農產品比普通農產品價格要高50~ 100%，而知名品牌綠色食品價格比一般品牌綠色食 品又要高出30%左右，而這種價差是消費者所能夠接受的。

實際上，-位家庭主婦在前往超市購買牛奶、雞蛋等日常農產品時，往往在內心已經作出了是否願意為購買品牌農產品支付更多的大體決策。

這種方法也可以稱為」價格剩餘法」，即通過品牌農產品與普通農產品的價格差額來衡量品牌價值。這種方法簡單直觀，但難以反映通過技術進步和管理改進所驅動的品牌內在增值潛力。

2、偏好法：

農產品品牌影響力一旦形成，就會成為左右顧客購買農產品數量、頻率及願意支付價格水平等消費習慣的重要因素。

因此，可以通過顧客對品牌名稱的偏好程度來衡量品牌價值。對於農業經營主體來講，可以假設失去某一農產品品牌後對顧客作-消費意向調查，把對銷星和價格的影響綜合起來，估算一下比擁 有品牌名稱時所減少的利潤就是品牌價值。

但這種方法更多反映的是品牌當前的價值，而缺乏對未來潛力的判斷。

C. 品牌價值有哪些

品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面採取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢。這一定義強調了品牌價值的構成因素和形成原因；而根據新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意願，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重於通過顧客的效用感受來評價品牌價值。
品牌價值還在於讓公眾認為具有「誠信、守法、可靠、專業、價值、經濟、高效」這樣的美譽。

D. 請問品牌價值和市值的區別是什麼

品牌抄價值是品牌管理要素中襲最為核心的部分，也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。
.市值即為股票的市場價值，亦可以說是股票的市場價格計算出來的總價值，它包括股票的發行價格和交易買賣價格。

E. 如何估算企業的品牌價值

對品牌無形資產進行價值評估，主要有市場法、收益法和成本法。

F. 品牌價值評估

品牌價值評估在當前實踐中的應用
品牌價值評估在過去十年中已逐步成為品牌和商業戰略決策的重要輔助技術，並在以下方面成為了主流應用工具：
一、針對於財務方面的。
1） 財務報表的公布：雖然目前對於是否或者如何將品牌價值放入資產負債表還未達成一個國際認同的標准，但是公司面臨應該將以下相關的信息披露在其年度報告的壓力也越來越大。根據品牌、地區和消費者群不同的分割狀態，對於市場營銷投入的定性和定量分析，品牌的年度重新估值，同時包括內生的和獲得的，長期和短期的品牌效益的預測。股東、分析師和市場對於公司報告已不僅僅滿足於法規的最低要求，他們要求公司披露更多的品牌價值和品牌戰略的執行情況。公司可以選擇只是跟從這樣的呼聲，可以拒絕，也可以採用積極的方法來主動應對。但不管如何，外界總是能從其他途徑，例如，競爭對手、獨立的研究調查機構那裡獲得，也可以從謠言於猜測中獲得。公司對於自己的品牌執行情況的披露，被看作是公司決策層對自己的品牌組合的價值和市場戰略充滿信心的表示，也是給予外界其對品牌未來升值充滿信心的表示。相反，市場對於公司將是更多的猜測和負面的報道。
2）兼並與收購：在當前乃至今後的兼並和收購活動中，品牌價值評估技術扮演極其重要的角色。潛在的收購者、投資人和銀行家們越來越以來品牌價值評估方法來判斷對於特定的無形資產，支付的價格是否合理。同樣，對於防禦收購的公司來說，也需要獨立的品牌價值評估來說服外界特別是投資銀行界，收購是否是低出價。
3）證券化融資：隨著品牌越來越被認識為資產，將其作為企業融資保證的需求也越來越高。例如，迪斯尼的大量融資都是建立在其品牌的保證上的。圍繞品牌的資本價值所開發的保險品種也在歐美市場上大量涌現，從而又激發了對擁有品牌公司的融資供給量。
4）許可與加盟：公司對於附屬機構的品牌名稱的使用及外部的使用或加盟許可，最多隻是象徵性的收費, 隨著品牌創造利潤能力的不斷被認識，品牌的使用費也日趨升高。這都需要品牌價值評估提供切實的記價方法。
5）投資者關系：一些國際大公司認為，建立一套世界級的品牌是他們的中心任務之一，投資者們也越來越關心公司的品牌強度是否體現在股票的價值上。品牌價值評估能夠提供硬數字來迎合這要的需求。許多管理層主動委託第三方進行這樣的評估，尤其是當他們認為股價被低估或公司極易被收購的時候。
6）訴訟支持：品牌價值評估正不斷地應用在保護品牌價值的各種法律訴訟中，無論是針對品牌名稱的使用，還是在財務清算中，防止品牌資產的低估。

二、針對於戰略導向方面。
將品牌價值評估模型作為市場決策管理工具已成為趨勢，特別是用在提高市場營銷努力和品牌管理的實效性上。品牌價值評估提供了一個讓投資者和整個公司內部都能夠明白管理實施效果的量化指標體系。一個結構完善的品牌評估模型是將市場調查、競爭數據和未來財務狀況的預測結合在一起的。這就有助於更全面的理解品牌價值的構成和品牌對不同分割市場需求的貢獻，也有助於識別品牌杠桿帶來的機會。
具體的應用在以下方面：
1）品牌組合的復核：審核實施的品牌組合是否體現股東價值最大化包含了非常感性和主觀的因素。品牌組合的確立應該反映出戰略意圖。品牌價值的評估包括了各種市場分割、消費者分布下的利潤和價值數字，因而對品牌結構、品牌劃分提供最合理化的分析工具。
2）市場營銷預算：品牌價值的評估與同行競爭對手的基準評估結合在一起，可以幫助管理層來決定最佳的基於本身品牌的廣告投入。定期的比較可以實時地幫助管理層理解和監測品牌投入在品牌價值上的效果。
3）資源配置：品牌價值評估為衡量管理績效提供了廣泛的指標。它能在一個平台上為市場和財務部門提供相關的量化數據， 為預算決策提供協助，並將在決策過程中對短期因素或直覺的依賴轉化到系統性的因素上來。
4）品牌績效的跟蹤：品牌價值評估技術的戰略使用在許多藍籌公司中已很普遍，它使管理層有手段來比較不同品牌戰略下的執行效果，不同營銷團隊的執行結果，監測關鍵客戶、主要競爭對手品牌在當地或全球范圍內的數據。
5）新產品的開發：將品牌延伸到新的領域和新的市場已經成為一種趨勢，這樣的舉措對品牌價值產生重大的影響，無論使正面的還是負面的。 品牌價值評估的財務模型能夠在決策過程中幫助解決諸如品牌對銷售量和價格沖擊程度的分析。一些對於品牌方面的假設條件需要加入到新產品開發的估算模型中。
6）內部溝通：品牌價值評估作為內部考核指標也成為了激勵管理層的手段，評估不同部門的績效的標准之一。運用價值評估體系使建立在品牌基礎上的，運用公司資產進行的境內、境外及相關的業務運營的績效變得明朗、清晰和可衡量，這就提高了公司內部對市場營銷的責任感。

無形資產評估程序

依據國家法律法規，遵照科學、客觀、認真負責的原則，開展無形資產評估的程序如下：

一、簽約：評估前客戶需要與本公司簽定協議，就評估范圍、目的、基準日、收費、交付評估報告的時間等項內容達成一致意見，正式簽署協議，共同監督執行。

二、組建項目組：視評估項目大小、難易程度、組成由行業專家、評估專家，經濟、法律、技術、社會、會計等方面專業人員參加的項目評估組，實施項目評估，項目組實行專家負責制。

三、實地考察：項目組深入企業進行實地考察，考察了解企業的發展變化，經濟效益，市場前景，技術生命周期，設備工藝，經濟狀況，查驗各種法律文書會計報表，聽取中層以上領導幹部匯報。

四、市場調查：採用現代手段在不同地區、不同經濟收入的消費群體中進行調查。有的評估工作還要進行國際市場調查，取得評估的第一手資料。

五、設計數學模型：採用國際上通行的理論和方法，根據被評估企業實際情況設計數學模型，科學確定各種參數的取值，並進行計算機多次測算。

六、專家委員會討論：專家咨詢委員會論證評估結果，專家咨詢委員會必須有三分之二以上人員出席，必須有行業專家出席，半數以上專家無記名投票通過，評估結果才能獲准通過。

七、通報客戶評估結果：將評估結果通報客戶，客戶付清評估費用。

八、印製評估報告，將評估報告送達客戶。

G. 品牌價值值多少

這個問題問的很廣，鄙人認為最有價值品牌評價方法
世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述（細節忽略）為：
（營業利潤－資本×5%）×強度倍數
在它的公式里，營業利潤額是重要的基數。而決定價值的大小，強度倍數的確定非常重要。這個倍數一般從6～20，是由專家根據某些資料或印象估計的。同樣10億美元的利潤額，強度倍數為6的話，品牌價值是60億美元，強度倍數為20的話，品牌價值是200億美元。至於減掉一個5%，是考慮沒有品牌的企業也可以獲得5%的資本收益。通常是一美元的收益來自60美分的資本。這樣大約相當於銷售利潤的3%是來自於社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤的3%或總資本的5%。就是說，一般產品即使沒有品牌，也會獲得3%的銷售利潤，或者5%的資本收益。中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為：P＝M＋S＋D其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場佔有能力；S為品牌的超值創利能力；D為品牌的發展潛力。
我們認為，構成企業競爭力的指標有許多。也有內在質的指標與外在量的指標的區別。可靠的質量，先進的技術，有效的管理，人員的素質等內在質的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎。但是，具備這些，不等於就能夠佔領市場。品牌價值最終要體現在有更多的消費者肯花錢買你的產品。
我們所強調的是質的指標要能夠轉化到量的指標上來，這也是品牌評價與以往的評優質產品的區別。
在我們這個體系裡，我們不研究企業的資產收益、資金利用、投資收益、固定資產等情況。我們的指標選取及研究方向是，品牌是否具有：較大的市場份額；較高的超值創利能力；較強的出口能力；商標是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。
綜上所述，在我們的評價公式裡面，關鍵的指標是銷售收入、利潤額、潛力系數。
這個方法是充分考慮了我國企業特點，對其他方法做了個折中。
在M部分，我們是取企業的銷售收入指標。
在S部分借鑒了一般商標評估中的收益法。
在D部分借鑒了上述世界最有價值品牌評價中的利潤倍數法。
各個部分的計算

◆ 品牌的市場佔有能力
這部分的計算，是以銷售收入指標為基準的。
其實世界最有價值品牌有個指標可以反映品牌價值與銷售收入的關系：品牌價值與銷售收入的比值，一般平均為1∶1。但是在不同的行業有所不同。在快速消費品中，可以達到2～4∶1，在高新技術中大約只有0.5∶1。
我們認為，品牌價值說到底是消費者用自己的鈔票作為投票而形成的。通常情況下，銷售收入水平最能代表消費者對品牌的態度。
同時，銷售收入也將各個行業、不同產品的比較變為可比。就像過去我國工業統計一直將產值作為重要考核指標，因為在計劃經濟體制下，只有用產值指標，才可以將各種不可比的東西轉換為可比。現在是市場經濟，產品只有賣出去才有收入，因此，銷售收入便是一個最具有可比的指標。
一般說來，在銷售總額相近的情況下，產品單價越高，其覆蓋密度和消費頻率越小，比如轎車中的貴族：卡迪萊克、林肯。產品單價越低，其產品覆蓋密度和重復消費頻率越高，如可口可樂飲料、萬寶路香煙。
因此，在同樣銷售額的情況下，產品單價越低的品牌其價值越高。但是，在同一行業內，情況就發生了變化，營業額在品牌價值比較中便具有了直接可比性。當你的產品以高於市場同類產品平均價格賣出去的時候，你會取得以少勝多的收益，當你的產品是通過降價或低於市場同類產品價格賣出去的時候，你需要更多的人來買你的產品。
因此我們認為，營業額或銷售收入應該直接作為品牌價值的一個權重。
◆ 品牌的超值創利能力
毫無疑問，利潤是個重要指標。它既反映品牌在市場的競爭狀況，同時反映企業的經營狀況，表明品牌持續發展的能力。因此在我們的評價系統中，三個部分中有兩個部分的計算與利潤指標直接相關。
品牌的超值創利能力這部分的計算，其實借鑒了一般商標評估中的收益法。
一般商標評估的收益法的公式是：
式中：P ——評估值
F ——未來第t個收益期內品牌收益額
i ——折現率
Fn+1 —— 以n期為基數，未來若干期內品牌收益
我們與一般商標評估的收益法所不同的是，一是我們的利潤採用的是最近一年實際實現的指標，而一般商標評估是採用未來3～5年的預計指標。
二是一般商標評估採用的是3～5年預期折現加永續年金，我們只考慮有限的3年。
這樣，可以使得這部分的價值在總價值中所佔的權重比較適當。
其實，這一部分的評價公式可以簡單地表述為：你超過行業平均利潤水平的那部分利潤，按照一定年限的折現值。
如果你的利潤率低於行業平均水平，這個部分的價值將是零。
在我們剛剛進行品牌評價的時候，品牌價值在這部分的比重可以達到約30%。但是近年來，整個市場競爭越來越殘酷，利潤越來越底，一些品牌在這個部分會出現零價值。
◆ 品牌的發展潛力
這部分的計算，基本指標也是利潤。
品牌的發展潛力，其實借鑒了世界最有價值品牌評價中的利潤倍數法。既利潤與倍數相乘。

我們認為，品牌價值，一部分是己經顯形的，就是通過以往的種種努力與投入，已經轉移到產品的市場佔有能力和超值創利能力上了。但是，品牌管理狀況不同，維護力度不同，未來的可持續經營會發生很大的不同。現在經營好的品牌，未必完全是因為品牌管理和維護的好，好的品牌，還應有基礎日深的投入，不斷支持未來發展的潛力。
因此，這部分的重點是要研究企業品牌的發展潛能。根據我們對品牌發展基本規律的研究，將潛能指標量化，計算出潛力系數。
我們的潛力系數類似世界最有價值品牌評價所採用的強度倍數。
品牌強度倍數主要集中在以下七個方面：
(1) 品牌的市場領導能力；
(2) 品牌的穩定性；
(3) 品牌的銷售狀況；
(4) 品牌的國際化能力；
(5) 品牌的發展趨勢；
(6) 品牌所獲支持；
(7) 品牌的法律保障。
這些強度倍數，一般是在6～20倍之間，它是由專家根據所掌握的資料或者印象，估計確定的。
與它們的強度倍數不同的是，我們的潛力系數是通過指標量化輔以分析計算出來的。主要根據以下方面：
企業商標在國內外注冊數量與范圍，也就是法律保護狀況；
品牌已經使用的時間年限，也就是品牌的穩定使用歷史；
產品出口或海外經營狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力；
廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度；
技術領先如專利開發能力等。
最後將三個部分的計算結果相加，得出最終的品牌價值。
P＝M＋S＋D
關於行業調整系數
品牌價值統一量化的最大難度是不同行業之間的比較。
特別在我國，這一難度更大：
有些行業，其實是計劃體制下形成的規模，又以原材料工業為主體，比如原油、鋼鐵、礦山，所以他們也不創牌子；
有些行業全靠規模效益，一上來規模就很大，比如汽車製造。有些小行業，即使在全國佔有一半的市場，整個銷售額也只有幾億元；
還有，由於資本或產權市場不發達，不同行業之間的利潤水平相差很大，煙草可以達到20%～30%，計算機只有2%～3%；
還有，產品有消費品與生產資料之分，消費品又有耐用消費品與快速消費品的區別。上游、中游、下游產品、耐用與一次性產品與消費者直接見面的程度不同，消費頻率不同，品牌的知名度影響力也會不同。

如果行業之間不建立一套可比系數，評價的結果就會被煙草汽車幾乎占滿，相當多的消費類產品就會上不來，這也是不符合品牌在實際生活中的影響的。
因此，我們的評價體系還建立了行業修正系數，一是修正行業規模，二是修正上游、中游、下游產品品牌的影響力。不然，一瓶水怎麼能夠與一輛汽車比較？一大瓶可樂，不過幾元人民幣，一輛轎車，少說也要5萬元～10萬元。
運用行業品牌系數，這個思路同世界最有價值品牌評價一樣，他們舉例認為，對服務業如希爾頓，收入主要取決於位置，英特爾主要取決於技術。因此應用「品牌系數」來解決這個（不同行業的品牌價值比較）問題。
因此，世界最有價值品牌評價，品牌價值與銷售收入的比值，在飲料類達到2.5左右，可口可樂達到3.5左右，也就是說，它的品牌價值高於銷售收入的3.5倍，而高技術產業平均只有0.5。假設前提我們進行的中國最有價值品牌評價有一個重要的假設企業持續經營的能力就是現在已經形成的，即最近一個年度的銷售規模和利潤水平。對於未來發展的預期，不做特殊考慮，不做未來假設，完全看已經實現的數據，這是我們中國最有價值品牌評價與一般商標等無形資產評估方法的根本性區別。只看實現的數據，這樣就避免了 「假設」或者「未來預期」這些未經檢驗因素的影響，使得品牌價值的比較更具有市場現實性，也保證了不同品牌之間更具有同期可比性。
我們認為，因為品牌價值是一年一度的進行，如果未來會有超常發展，會在將來應該體現的年度予以表現，而不需要提前預測。
而目前社會上個別評估出現的品牌價值虛高，其實就是利用了未來收益現值法中的重要參數設計，將未來3年～5年間的增長比例及其所帶來的收益進行高估，以滿足預計要達到的價值。
按照這個方法，為了滿足委託方的要求，在設定了評估值的基礎上，完全可以倒過來計算未來3年～5年間的增長比例及其利潤。品牌價值的估算就成了一種數字游戲。
與世界最有價值品牌評價體系的差異
我們認為，科學的本質就是要尊重實際。世界最有價值品牌排名對於我們中國，只可參照，不可照搬。
如果按照他們的方法，目前在我國非常有影響有地位的品牌，有的可能其品牌價值會出現負數。
我們與世界最有價值品牌評價體系的差異：首先，我們更看重銷售收入指標，世界最有價值品牌評價更看重利潤指標。我們這樣做，完全是從我們國家的實際情況出發。
在我們的評價中如果過於看重利潤指標，就等於將一些實際很有發展潛力的企業置之門外。因為改革開放以來，為了與國際品牌競爭，我國行業排頭往往採取犧牲利潤保市場的策略。另外，由於品牌集中度不夠，加之地方保護、行業保護等非市場因素還存在，該死的不死，導致競爭成本加大，都直接影響利潤。

事實上，完全看利潤指標，也並不符合市場實際。銷售收入是消費者直接投票給企業的，客觀表明對品牌的信任。而利潤更多反映的是企業的內部經營狀況，而且也受企業管理者的直接調控。
例如IBM這個品牌，在1994年，因為企業利潤低下，品牌價值排在當年282個品牌的最末一位，價值為零。而到了第二年，它又一躍為全球第三位。
這是不符合品牌發展規律的。實際上，在1994年盡管它的利潤只有可憐的2.93億，但是它銷售收入達622.16億，表明消費者仍然在青睞它的品牌。在後來的兩年裡，盡管它的品牌價值上升到第三位和第四位，但是它的銷售收入也只增長了一點點。見下表：因此我們認為，品牌價值不能忽略銷售收入這個重要的直接反映消費者態度的指標。當然，我們在討論這一點的時候，是建築在正常的市場競爭條件下，品牌在市場居於行業領先的條件下。
其次，世界最有價值品牌評價可能出現負數，我們的評價結果不會出現負數。
世界最有價值品牌評價體系以營業利潤為基本指標，企業虧損，品牌價值就出現負數。如前面講到的IBM，1994年以最大負數，位居倒數第一。1995年又一躍而上，為第三位。我們認為，用這種方法評價中國品牌，也不符合實際。國外市場競爭比較充分、利潤在行業之間的流動，趨於平均。因此，利潤指標可以作為基本指標。我國由於產業政策、中外企業政策、企業不同體制政策、不同地區政策等因素影響較大，不同行業利潤水平差異很大。完全以利潤指標為基數，目前還不行。例如，在我們的評價對象中，過去曾經有幾個企業虧損，但市場份額還是比較大。

H. 企業的品牌價值是怎樣計算出來的

採用的是國際通行的輿論調查方式。被調查者的意見是排行榜的唯一依據。候回選的 300 個品牌既有中國本土答的品牌也有國際性的品牌，入選的品牌必須在所屬企業（以該產品為主的）銷售收入或廣告投放上達到一定的標准。銷售收入應達到以下四個排行榜中的任意一個：《財富》世界 500 強、財富（中文版）「中國上市公司 100 強」、對外貿易經濟合作部發布的「中國外商投資企業 500 強」，以及中國企業聯合會發布的「中國企業 500 強」。廣告投放是指在該產品在大陸全國性媒體廣告的投放量。調查沒有包括服務品牌。例如給 5,000 名讀者發了調查問卷，他們都是企業的高級經理人。被調查者綜合產品質量、市場表現、影響力、穩定性和發展潛力等五個方面的因素，為候選品牌打分。

I. 企業為何要做品牌價值評估

品牌價值評估的重要性
（一）企業生存和發展的前提
相信大家都知道，產品的生存離不開品牌的支持。如果只有產品，沒有品牌，這樣的產品本身是沒有生命力的，沒有品牌的企業更是沒有生命力和延續性的。
品牌對於商品和服務的增值方面有著積極的意義。品牌是面向消費者的首要展示標志，一旦被消費者熟知或認可，品牌就會成為強有力的無形資產。
不僅如此，消費者的信任是所有品牌價值的基礎，擁有品牌的公司有努力維持這種信任的強大動力。
（二）品牌代表著企業的核心競爭力
企業的產品參與市場競爭往往是由三個層次構成，首先是價格，其次是質量，最後是品牌競爭。現當今社會早已是品牌競爭的時代，品牌意味著高質量、高品位，是消費者的首選。好的品牌可以為企業帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓自己的產品或服務更有競爭力。擁有市場比擁有企業更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰略已經成為企業構築市場競爭力的關鍵。
（三）客戶群的凝聚離開不了品牌
對於不少消費者來說，在挑選產品或服務的時候，往往會選擇具有品牌的，有品牌的產品或服務不僅可以給消費者帶來安全感，更有助於消費者成為長期或穩定的用戶群，有助於忠實用戶的凝聚。
（四）品牌是不可忽視的無形資產
品牌作為一種長期積淀的價值，往往會給消費者展現出企業或產品的文化、傳統、氛圍、或者精神和理念，是公司不可或缺的無形資產。
由此可見，品牌建設對於企業的生存和發展有著不可忽視的作用。構建品牌戰略，培育自身品牌是很多企業生存和發展的重中之重。中國品牌價值網呼籲還沒有創立品牌或建設品牌的企業趕緊行動起來吧。