品牌資產模型

A. 什麼是RI的品牌資產引擎模型

品牌資產引擎（Brand Equity Engine）模型是國際市場研究集團（RI，Research International）的品牌資產研究專利技術版
。該模型認為權：品牌資產歸根到底是由品牌形象所驅動的。雖然品牌資產的實現要依靠消費者購買行為，但消費者購買行為根本上還是由消費者對品牌的看法，即品牌的形象所決定的，因為盡管購買行為的指標可以反映品牌資產的存在，但他們卻並不能揭示在消費者心目中真正驅動品牌資產的關鍵因素。

B. 什麼是Brand_Equity_Engine

品牌資產引擎模型（Brand Equity Engine） 品牌資產引擎（Brand Equity Engine）模型是 國際市場研究集團 （ RI ， Research International ）的品牌資產研內究專容利技術。 該模型認為： 品牌資產 歸根到底是由 品牌形象 所驅動的。 雖然品牌資產的實現要依靠 消費者購買行為 ，但 消費者購買行為 根本 上還是由消費者對品牌的看法，即品牌的形象所決定的，因為盡管 購 買行為的指標可以反映品牌資產的存在， 但他們卻並不能揭示在消費者心目中真正驅動品牌資產的關鍵因素。

C. 什麼是品牌資產評估者模型

Y&R的品牌資產標量(Brand Asset Valuator,BAV) 揚羅必凱 （ Young & Rubicam ）公司的 品牌資產評估者 （Brand Asset Valuator）：其前身是 朗濤形象力模型 （Landor Image Power）。該模型使用郵寄自填問卷， 每3年進行一次消費者調查， 覆蓋了19個國家450個全球性品牌及24個國家的8000多個 區域性品牌。從品牌差異性、相關性、尊重和認知4個維度衡量。

D. 大衛·艾克品牌資產五星模型的簡介

大衛·艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產的「五星」概念模型，即認為品專牌資產是由「品牌知屬名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產」5部分所組成。

E. 大衛·艾克品牌資產五星模型的應用意義

品牌資產五星模型告訴我們：品牌是代表企業或產品的一種視覺的感性和文回化的形象，它是存在答於消費者心目之中代表全部企業的東西，它不僅是商品標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。品牌資產評估就是對消費者如何看待品牌進行評估和確認，由此可以說，消費者才是品牌資產的真正審定者和最終評估者。

F. 品牌價值評估

品牌價值評估在當前實踐中的應用
品牌價值評估在過去十年中已逐步成為品牌和商業戰略決策的重要輔助技術，並在以下方面成為了主流應用工具：
一、針對於財務方面的。
1） 財務報表的公布：雖然目前對於是否或者如何將品牌價值放入資產負債表還未達成一個國際認同的標准，但是公司面臨應該將以下相關的信息披露在其年度報告的壓力也越來越大。根據品牌、地區和消費者群不同的分割狀態，對於市場營銷投入的定性和定量分析，品牌的年度重新估值，同時包括內生的和獲得的，長期和短期的品牌效益的預測。股東、分析師和市場對於公司報告已不僅僅滿足於法規的最低要求，他們要求公司披露更多的品牌價值和品牌戰略的執行情況。公司可以選擇只是跟從這樣的呼聲，可以拒絕，也可以採用積極的方法來主動應對。但不管如何，外界總是能從其他途徑，例如，競爭對手、獨立的研究調查機構那裡獲得，也可以從謠言於猜測中獲得。公司對於自己的品牌執行情況的披露，被看作是公司決策層對自己的品牌組合的價值和市場戰略充滿信心的表示，也是給予外界其對品牌未來升值充滿信心的表示。相反，市場對於公司將是更多的猜測和負面的報道。
2）兼並與收購：在當前乃至今後的兼並和收購活動中，品牌價值評估技術扮演極其重要的角色。潛在的收購者、投資人和銀行家們越來越以來品牌價值評估方法來判斷對於特定的無形資產，支付的價格是否合理。同樣，對於防禦收購的公司來說，也需要獨立的品牌價值評估來說服外界特別是投資銀行界，收購是否是低出價。
3）證券化融資：隨著品牌越來越被認識為資產，將其作為企業融資保證的需求也越來越高。例如，迪斯尼的大量融資都是建立在其品牌的保證上的。圍繞品牌的資本價值所開發的保險品種也在歐美市場上大量涌現，從而又激發了對擁有品牌公司的融資供給量。
4）許可與加盟：公司對於附屬機構的品牌名稱的使用及外部的使用或加盟許可，最多隻是象徵性的收費, 隨著品牌創造利潤能力的不斷被認識，品牌的使用費也日趨升高。這都需要品牌價值評估提供切實的記價方法。
5）投資者關系：一些國際大公司認為，建立一套世界級的品牌是他們的中心任務之一，投資者們也越來越關心公司的品牌強度是否體現在股票的價值上。品牌價值評估能夠提供硬數字來迎合這要的需求。許多管理層主動委託第三方進行這樣的評估，尤其是當他們認為股價被低估或公司極易被收購的時候。
6）訴訟支持：品牌價值評估正不斷地應用在保護品牌價值的各種法律訴訟中，無論是針對品牌名稱的使用，還是在財務清算中，防止品牌資產的低估。

二、針對於戰略導向方面。
將品牌價值評估模型作為市場決策管理工具已成為趨勢，特別是用在提高市場營銷努力和品牌管理的實效性上。品牌價值評估提供了一個讓投資者和整個公司內部都能夠明白管理實施效果的量化指標體系。一個結構完善的品牌評估模型是將市場調查、競爭數據和未來財務狀況的預測結合在一起的。這就有助於更全面的理解品牌價值的構成和品牌對不同分割市場需求的貢獻，也有助於識別品牌杠桿帶來的機會。
具體的應用在以下方面：
1）品牌組合的復核：審核實施的品牌組合是否體現股東價值最大化包含了非常感性和主觀的因素。品牌組合的確立應該反映出戰略意圖。品牌價值的評估包括了各種市場分割、消費者分布下的利潤和價值數字，因而對品牌結構、品牌劃分提供最合理化的分析工具。
2）市場營銷預算：品牌價值的評估與同行競爭對手的基準評估結合在一起，可以幫助管理層來決定最佳的基於本身品牌的廣告投入。定期的比較可以實時地幫助管理層理解和監測品牌投入在品牌價值上的效果。
3）資源配置：品牌價值評估為衡量管理績效提供了廣泛的指標。它能在一個平台上為市場和財務部門提供相關的量化數據， 為預算決策提供協助，並將在決策過程中對短期因素或直覺的依賴轉化到系統性的因素上來。
4）品牌績效的跟蹤：品牌價值評估技術的戰略使用在許多藍籌公司中已很普遍，它使管理層有手段來比較不同品牌戰略下的執行效果，不同營銷團隊的執行結果，監測關鍵客戶、主要競爭對手品牌在當地或全球范圍內的數據。
5）新產品的開發：將品牌延伸到新的領域和新的市場已經成為一種趨勢，這樣的舉措對品牌價值產生重大的影響，無論使正面的還是負面的。 品牌價值評估的財務模型能夠在決策過程中幫助解決諸如品牌對銷售量和價格沖擊程度的分析。一些對於品牌方面的假設條件需要加入到新產品開發的估算模型中。
6）內部溝通：品牌價值評估作為內部考核指標也成為了激勵管理層的手段，評估不同部門的績效的標准之一。運用價值評估體系使建立在品牌基礎上的，運用公司資產進行的境內、境外及相關的業務運營的績效變得明朗、清晰和可衡量，這就提高了公司內部對市場營銷的責任感。

無形資產評估程序

依據國家法律法規，遵照科學、客觀、認真負責的原則，開展無形資產評估的程序如下：

一、簽約：評估前客戶需要與本公司簽定協議，就評估范圍、目的、基準日、收費、交付評估報告的時間等項內容達成一致意見，正式簽署協議，共同監督執行。

二、組建項目組：視評估項目大小、難易程度、組成由行業專家、評估專家，經濟、法律、技術、社會、會計等方面專業人員參加的項目評估組，實施項目評估，項目組實行專家負責制。

三、實地考察：項目組深入企業進行實地考察，考察了解企業的發展變化，經濟效益，市場前景，技術生命周期，設備工藝，經濟狀況，查驗各種法律文書會計報表，聽取中層以上領導幹部匯報。

四、市場調查：採用現代手段在不同地區、不同經濟收入的消費群體中進行調查。有的評估工作還要進行國際市場調查，取得評估的第一手資料。

五、設計數學模型：採用國際上通行的理論和方法，根據被評估企業實際情況設計數學模型，科學確定各種參數的取值，並進行計算機多次測算。

六、專家委員會討論：專家咨詢委員會論證評估結果，專家咨詢委員會必須有三分之二以上人員出席，必須有行業專家出席，半數以上專家無記名投票通過，評估結果才能獲准通過。

七、通報客戶評估結果：將評估結果通報客戶，客戶付清評估費用。

八、印製評估報告，將評估報告送達客戶。

G. 什麼是品牌權益五星模型

大衛?艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產的五星概念模型，即認為品牌資產是由品牌知名度品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認知度品牌認知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯想度品牌聯想度（BrandAssociation）、品牌忠誠度品牌忠誠度（BrandLoyalty）和其它品牌專有資產5部分所組成。
大衛·艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產的五星概念模型，即認為品牌資產是由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產5部分所組成。
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品牌資產五星模型內容分析品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段。
一個新產品在上市之初，在消費者心中處於沒有知名度的狀態；如果經過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即得到了提示知名階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處於領頭羊位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態。
品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。研究表明，消費者對品牌的品質的肯定，會給品牌帶來相當高的市場佔有率和良好的發展機會。
品牌聯想度是指透過品牌而產生的所有聯想，是對產品特徵、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述。這些聯想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經過獨特銷售點（USP）傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。
品牌忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。它由五級構成：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感 購買者和承諾購買者。
品牌忠誠度是品牌資產的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用於區別的符號。從品牌忠誠營銷觀點看，銷售並不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。
品牌其他資產
Aaker認為品牌權益的五項內涵中，品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想度、品牌其他資產有助於品牌忠誠度的建立，其中知名度、品牌認知度、品牌聯想是代表顧客對於品牌的知覺和反應，而忠誠度則是一顧顧基礎的忠誠度。Aaker指出品牌權益的核心是品牌認知度和品牌聯想。品牌資產五星模型的應用意義